销组织结构设计讲义.pptVIP

营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力 提升总体 营销竞争能力 市场是在快速增长还是处于停滞状态？对营销组织的要求是快速扩张还是精耕细作？ 行业平均利润发生了怎样的变化？对组织运作的成本提出了什么要求？ 市场竞争的核心成功要素发生了什么变化？对营销组织功能建设的要求是什么？ 是采用快速扩张策略？进攻型策略？还是巩固型策略？还是防守型策略？ 不同区域市场的竞争策略？对区域组织建设的要求？ 目前营销组织的职能划分是否清楚？部门责任、权利、义务是否分配合理？ 营销组织各项功能分解的幅度是否合理？是否分解得太粗？或过细？ 是否过于集权？如何有效集分权结合？ 营销组织的功能是否完善？ 目前营销管理流程体系是否规范和完善？ 流程的参与者、介入的先后顺序、责任划分、交付品是否清楚？ 流程的运作速度/效率是否满足要求？如何既满足控制的要求又达到提升效率的目的？ 如何鉴别并去除流程中的非增值环节？ 外部市场 营销战略 营销组织 管理流程 以追求市场份额为主？以追求利润为主？二者如何协调？ 竞争对手的营销策略发生了什么变化？ 第十八页，共五十五页。 外部市场分析的目的是确定市场发展对营销组织设计的要求和影响 总体市场 市场总量和发展趋势-市场总容量-未来增长速度-历史发展 市场结构 -区域分布-竞争结构-未来发展趋势 营销要素 营销渠道变化趋势-目前的主销和辅销渠道-渠道结构的变化-新渠道的发展-竞争对手的渠道组织模  式 价格的走势-价格的历史变化及原因-价格未来的变化预测 新产品推广对组织的影 响 消费需求 消费需求的变化趋势-产品需求-购买习惯-服务要求等因素的现状和未来的变化 影响消费需求变化的主要手段-广告-产品展示等 新技术和运作模式 新技术和创新商业模式对市场的影响等 新技术对营销组织的影响-渠道管理和组织-营销信息管理-网络营销-营销物流供应等 外部市场分析 外部市场环境的发展和变化究竟对企业未来营销组织设计的有什么要求和影响 第十九页，共五十五页。 企业的营销战略对未来营销组织和管理平台的设计有重大的影响 企业的营销战略 品牌定位、推广策略等 区域市场策略(包括价格、渠道、产品、广告/促销、服务等) 客户(经销商的选择、渠道的设计、客户管理要求等) 销售模式的选择(代理制、密集分销等) 目标消费者 现有的主导产品 将来的主导产品 其它新的业务 可能推出的其它新产品 选择哪些品牌为目标竞争对手 采取哪种竞争方式-进攻者-防守者-追随者 竞争对手的业务拓展(进入/准备进入那些行业) 竞争对手的销售策略动向(包括价格、渠道、产品、广告/促销等) 竞争对手的重点区域和重点客户 市场策略 产品策略 竞争策略 竞争对手的营销战略/策略 第二十页，共五十五页。 营销组织和管理平台设计需要全面评价营销组织结构现状并吸收竞争对手的成功经验 营销组织结构现状分析 营销总公司的营销职能 营销职能在各层次的职能分配 营销权力在各管理层次的分配 营销系统在部门设置和职权分配上存在的主要问题 营销系统与生产、采购等其它系统的职能分配和接口 营销系统与其它各系统的职能协调 营销总部各部门的职能分配和内部协调职能 各大区、各分公司之间的职能协调 管理风格 管理幅度 决策习惯 营销系统文化 价值取向 榜样的选择 工作作风 主要竞争对手的营销组织和管理平台(如康佳，) 营销组织设置 营销管理流程 优缺点评价 适用条件 纵向组织结构现状 横向组织结构现状 营销系统现有的管理模式 主要竞争对手营销组织结构模式 营销系统各部门内部协调职能 存在的主要问题 第二十一页，共五十五页。 同时，营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层营销管理人员提出的合理要求 强化营销功能 国内某家企业中高层人员对营销组织的要求 内部市场机制 合理的集分权 体系 有效控制体系 营销系统不仅应具有销售功能，还应强化营销功能，培养经营意识 强化和规范品牌管理、产品管理、市场策划等重点营销功能 形成有效的内部市场机制，营销部门对销售计划负责，制造部门按照营销系统的订单进行生产，研发部门按照营销系统的要求进行产品开发 客户服务宗旨：营销以市场为中心，制造以销售为中心，采购以生产为中心 在营销组织的各个层次合理地配置权力、义务和责任 放权管理、重心下移、总部部分权力下放到大区，大区再组织层层分解 对于权力下放以后的实施效果，必须建立有效的监控体系 同时建立相应的风险防范机制来配合权力重心的下移 对于品牌广告、产品促销和财务管理方面建立有效的控制体系 举例 第二十二页，共五十五页。 营销组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对营销组织的要求 专业化 针对不同产品