UA研究涉及的营销管理问题分析.pptVIP

（四）产品定位(续) 4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.1 产品特色定位 --如 MM奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手” 4.2.2 产品利益定位（以PG） --海飞丝：去头皮屑 -- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽. 4.2.3 使用时机定位 --当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起来定位. 如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料 第十六页，共六十三页。 （四）产品定位(续) 4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.4 使用者类型定位 --根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖. 4.2.5 与竞争品牌对比定位 --宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好. --寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色 第十七页，共六十三页。 （四）产品定位 4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.6 产品类别游离定位 --强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受. 4.2.7 价格定位 --价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品特色定位的一个特征. 4.2.8 综合定位 --给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用. 弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致品牌定位失败. 第十八页，共六十三页。 （五）营销组合策略 4P的总体 产品(PRODUCT) 价格(PRICE ) 销售渠道(PLACE) 促销(PROMOTION) 第十九页，共六十三页。 （六）执行与控制 市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行动计划,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划, 这是一个带有关键性的、极其重要的步骤。 有计划、有执行， 还需有控制。要做好控制工作，必须有赖于UA研究。 第二十页，共六十三页。 UA研究的目的与结果 第二十一页，共六十三页。 （一）UA研究的目的 使用和态度研究的目的通常有： 查明产品和品牌的市场渗透水平 估计市场规模--产品的购买和消费数量 确定使用者和购买者的特征 估计不同品牌的市场地位 了解消费者的使用习惯和购买习惯 了解消费者对品牌的态度 第二十二页，共六十三页。 研究消费习惯的作用 1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品 2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装 3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销 4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略 5、按照消费者的消费习惯去进行促销 （一）UA研究的目的 第二十三页，共六十三页。 （二）UA研究结果（续） 研究结果通常包括： 1、产品渗透Product penetration 过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比） 过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比） 经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比） 产品种类、规格的渗透水平 2、市场规模Market Size 产品购买量 产品购买金额 产品使用量 第二十四页，共六十三页。 3、购买者特征Purchase Profile 全部购买者特征 最常购买某品牌特征 4、使用者特征User Profile 全部使用者特征 重度使用者特征 经常使用者特征 本地品牌使用者特征 最常使用某品牌者特征 （二）UA研究结果（续） 第二十五页，共六十三页。 5、品牌表现Brand Position/Performance 品牌知名度Brand awareness 广告知名度Advertising awareness 品牌渗透水平Brand penetration Levels --过去某时间购买/发放过某品牌的百分比 --最常购买某品牌的百分比 --过去某时间使用过某品牌的百分比 --最常使用某品牌的百分比 市场占有率Market Share --数量市场占有率 --金额市场占有率 品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数 品牌忠诚度Brand Loyalty 品牌保持指数 品牌忠诚指数 最常使用A品牌同时使用B品牌的比例 平均使用牌子数 使用牌子数分布 （二）UA研究结果（续） 第二十六页，共六十三页。 6、购买习惯Purchase habits 购买的种类、规格、包装 购买的频率 --购买频率分布 --平均购买率 购买数量 --一次购买数量的分布 --人均一次购买数量 购买花费 --一次购买花费的分布 --人均一次购买花费