第八章广告诉求的心理依据.pptVIP

第二节 消费者的动机 二、消费者动机的形成 1、内部需要的作用 当人的需要被意识到之后，整个能量便会被动员起来，有选择地指向可以满足需要的外部对象，并促使个体寻求满足需要目标的事物。这就产生了动机。因此，动机是由个体需要引起的并试图去满足需要的行为动力。 第三十页，共四十七页。 第二节 消费者的动机 二、消费者动机的形成 2、外部诱因的作用 消费者的需要并不都是显在，还有一些处于潜在之中，这种情况下，就需要依靠外部刺激的作用，使消费者的潜在需要转变为显在需要。广告就是唤醒消费者潜在需要，并引起动机的外部刺激因素之一。 第三十一页，共四十七页。 （二）消费者的动机 3、消费者的动机类型 感情动机 情绪动机和情感动机 理智动机 惠顾动机 第三十二页，共四十七页。 第二节 广告诉求的类型 一、理性诉求 1．理性诉求的含义 理性诉求就是通过大肆张扬产品个性、宣传竞争优势、着力于逻辑力量等，打动消费者的理性，激发消费者的需要与购买动机。 第三十三页，共四十七页。 第八章 广告诉求心理 只有充分实现全部潜能或人性全部价值的人才能成为自由的、健康的、无畏的人，才能在社会中充分发挥作用。 第一页，共四十七页。 第一节 广告诉求的心理依据 一、广告诉求的概念 第二页，共四十七页。 第一节 广告诉求的心理依据 一、广告诉求的概念 广告诉求，就是一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发起他们兴趣的行为. 也就是说，通过广告激发消费者的某种购买动机，告诉消费者如何才能满足其需要，促使他们为满足需要而购买。 第三页，共四十七页。 第一节 广告诉求的心理依据 二、广告诉求的心理依据 （一）消费者的需要 1、需要的含义 需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需的客观条件的反映。 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取倾向。 第四页，共四十七页。 需要是人的本能，是人的行为的原动力。 主要表现为三个方面：一是获取丰富多彩的商品或服务的愿望和要求；二是享受精神文化的需求；三是自身提高与发展的需要。 第五页，共四十七页。 消费者的具体、常见的需要 每一个消费者都希望自己是与众不同的 每一个消费者都希望自己十全十美 每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要 第六页，共四十七页。 消费者的具体、常见的需要 消费者需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的证明 每一个消费者都有想发挥自己创造天才及内在潜能的需要 消费者希望自己有至高无上的权利 第七页，共四十七页。 消费者的具体、常见的需要 消费者有对衰老及死亡的恐惧 消费者有占有看起来相当赏心悦目的东西的欲望 消费者有顺着社会往上爬的欲望 第八页，共四十七页。 2、需要的特征 目的性 多样性 差异性 发展性 伸缩性 周期性 可诱导性 不满足性 第九页，共四十七页。 3、需要层次理论 第十页，共四十七页。 3、需要层次理论 （1）生理需要。是人类一切需要之中最为优先的一种，是人们最原始、最基本的需要。 （2）安全需要。它比生理需要更高一级，主要是一种免除威胁、避免受到伤害的需要。 第十一页，共四十七页。 3、需要层次理论 （3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面： 第十二页，共四十七页。 3、需要层次理论 （3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面： 一是希望自己有实力，有成就，能够胜任自己所从事的工作，有自信心，独立、自由； 二是希望有名誉、有威信，受人赏识、重视，有人关心，能获得高度评价。 第十三页，共四十七页。 3、需要层次理论 （5）自我实现的需要。希望自己的潜能得以充分发挥，理想得以实现，完成与自己能力相一致的一切事情，工作中能够体现出自身的价值。 第十四页，共四十七页。 3、需要层次理论 如果生理需要已经能够得到基本满足，便有可能从生理需要的支配下解脱出来，并有可能出现新的需要或其他社会目标支配他的动机。 第十五页，共四十七页。 人的价值 1.人的本性是好的（性善论） 2.心理潜能高于生理潜能 3.人的需要和动机有高低不同的层次结构 4.人的自我满足和利