第11章服务人员.pptVIP

第十一章 服 务 人 员 第一页，共三十九页。 本章内容提要 第一节 服务人员及内部营销 第二节 服务人员的内部管理 第三节 服务人员的培训 第二页，共三十九页。 教学目的与要求 掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理 认识内部营销的涵义和进程 熟悉对服务人员的内部管理过程 了解服务人员在营销活动中的地位与作用 第三页，共三十九页。 一、服务人员 （一）服务人员的地位及服务利润链 高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件； 员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。 第一节 服务人员及内部营销 第四页，共三十九页。 服务利润链理论 1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞等几位学者出版了《服务利润链》一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了“服务利润链”这一观点。 他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。 第五页，共三十九页。 第六页，共三十九页。 产生率 产出质量 忠诚度 满意度 能力 顾客价值等式= 服务效用+过程 质量 价格+顾客购买成本 顾客满意度 顾客忠诚度 收入增长 盈利 服务利润链的要素 员工： 第七页，共三十九页。 能力 生产率与质量 满意度 忠诚度 顾客 所获 价值 顾客 满意 度 顾客 忠诚 度 员工 增长 利润 服务利润链 企业 顾客 第八页，共三十九页。 克里斯蒂安·格隆罗斯提出，服务业的营销实际上由3个部分组成。 外部营销:包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容； 内部营销:则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作； 互动营销:则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 第九页，共三十九页。 服务营销三角形 企业 员工 顾客 外部营销 互动营销 内部营销 第十页，共三十九页。 服务利润链（service-profit chain），对这一思路做出了很好的说明。 服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。   第十一页，共三十九页。 （二）服务人员与顾客 服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。 1. 服务人员 服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。 第十二页，共三十九页。 服务行业的具体服务人员包括：出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。    第十三页，共三十九页。 2.顾客 对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。 第十四页，共三十九页。 对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。 在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。 高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。   第十五页，共三十九页。 （三）服务技术性质量与功能性质量 顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。 技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。  第十六页，共三十九页。 服务的功能性要素有两项最重要构成是过程和服务体系中的人。 功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。    第十七页，共三十九页。 处理这方面的问题时，应该注意几点。 1. 认真挑选并训练服务人员 2. 内部营销 3. 确保服务行为的一致 4. 确保一致化的外观 5. 降低个人化接触的重要性 6. 加强服务人员的考核控制 第十八页，共三十九页。 优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务提供人员的技能和态度的改善。 1. 与管理阶层及员工的沟通 2. 训练 3. 管理阶层／员工关系 4. 顾客服务之改善 5. 串连变迁成果于顾客服务 6. 杰出个人表现的奖励    第十九页，共三十九页。 多数服务业公司都能了解顾客服务以及服务顾客时员工的角色的关键重要性，其做法是： （1