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第四章 广告说服的原理和方法 广告心理学 态度 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。 广告说服的原理和方法 态度的特点 对象性 习得性 方向性 强与弱 稳定性 和谐性 广告说服的原理和方法 对象性 针对某一特定对象（个人、物体、事件） 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素 态度 习得性 非先天，而后生 信息左右态度 态度 方向性 强与弱 态度 积极 正面 消极 肯定 负面 否定 中立 稳定性 态度一旦形成，则不宜改变。 品牌忠诚度 态度 和谐性 对不同客体的态度之间是相互协调的 爱屋及乌 态度 态度的价值 组织外界和记忆中的信息 表达内心真正的看法及价值感 保护、修饰不足之处 达到某种目的 态度 广告的说服机制 广告说服的原理和方法 理论模式 低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 精细加工可能性模式 广告的说服机制 低认知卷入的理论模式 强化理论 纯暴露理论 熟悉性模式 低卷入学习模式 归类评价模式 一致性理论 广告的说服机制 低卷入学习模式 广告的说服机制 激发消费者的购买行为 配合促销方式 归类评价模式 从记忆提取出对其类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。 广告的说服机制