星巴克咖啡的零售秘诀.ppt

星巴克咖啡的零售秘诀 第一页，共二十九页。 目 录 现状与问题 简介与发展 策略与战略 营销策略 总结建议 特点与品牌策略 竞争对手 潜在问题 市场定位 目标市场 第二页，共二十九页。 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。? 企业简介 第三页，共二十九页。 星巴克企业背景 商品锁定: 全豆 高价杯装咖啡 客层锁定: 富裕  教育程度高 25岁~44岁 白領阶级 第四页，共二十九页。 星巴克企业背景 2002北美连锁咖啡店宝座 客戶群約2000萬 全球5000家門市 广告支出接近于0 第五页，共二十九页。 “第三空间” 舒适、自由、享受生活的态度 第六页，共二十九页。 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则 使命宣言 第七页，共二十九页。 品牌策略 「品味咖啡，享受人生」 创造「体验」，融入咖啡消费者的生活记忆 第八页，共二十九页。 第九页，共二十九页。 第十页，共二十九页。 体验式营销 : 关系构建: （1）情境体验 ：提供除了家庭、工作以外的第三 空间，一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。 （2）产品体验：为保证咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统，并对产品质量的要求几乎达到了发狂的程度 。 （3）服务体验：为保证服务的高质量，所有星巴克的雇员都是经过严格而系统的训练。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。 为什么说“星巴克”销售的不是咖啡？ 最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。在顾客心中塑造品牌星巴克崛起之谜，在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味。 第十一页，共二十九页。 目标市场 星巴克的目标市场不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 第十二页，共二十九页。 星巴克自起家就一直致力于为顾客营造“第三空间”的体验氛围——香浓的咖啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐，让高峰期时间段之外的顾客能够更多地留在星巴克店内。 市场定位 第十三页，共二十九页。 产品MENU 第十四页，共二十九页。 星巴克的体验讲述 第十五页，共二十九页。 第十六页，共二十九页。 服务特色 （1）人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。 （2）过程是服务营销组合的一个关键要素。咖啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克对产品的差异化极为重视。 这增加了服务过程的复杂性程度，通过对员工不断的培训，使其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模式不断发展。 （3）有形实据是服务营销组合的一个战略要素。在星巴克里面，有形实据也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，你会感受到空中回旋的音乐。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。 第十七页，共二十九页。 服务策略 （1）服务的技巧化：星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工。 （2） 服务的有形化：星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的知识。 （3）服务的标准化：星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配料的掺加，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻都必须达到最严格的要求。 （4）服务的关系化：星巴克的宣传方式是通过媒体、咖啡讲座和各种市场活动宣传咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。 （5）服务的人性化：对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认