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天宫趣挑战同仁堂？人参冻干粉、巧克力人参等新品类能加满 3 亿熬夜人的气血缸吗？ ——2022 年熬夜水市场分析报告 近年来，名为“熬夜水”的一种轻养生产品悄然兴起，引发了一众讨论，截至目前，小红书上已有 51 万篇的推文。 那么，熬夜水是什么？出现短短数年的熬夜水却已走过了三个阶段，每个阶段有着哪些特征？ 熬夜水能火起来，既有产品形态升级自带流量的因素，也有营销手段的“推波助澜”，那么，在供需两侧还有着哪些更深层次的原因呢？ 本文将为您一一盘点。 经历了 2 年的概念扩张，预计未来一年内“熬夜水”市场规模可达到 6~12 亿元？ 目前市场中的熬夜水普遍包含蜂王浆、人参、红枣等食补成分，主要针对熬夜后的状态恢复，它即非药品，也非传统意义上的保健品，非要归类的话，可能是介于日常饮品及保健品之间的养生茶产品。同时，电商平台中部分商家也将奶蓟草护肝片称为“熬夜水”。 在线上渠道、线下渠道熬夜水均有销售，但尚处于初级发展阶段，市场规模有限，以天猫淘宝平台为例，目前月销售额仅为数十万元。但魔镜市场情报认为， 随着居民健康意识的提高、对亚健康问题关注程度的提升、日常养生观念的增强，熬夜水未来可能有较大的市场空间。 以同为养生概念的泡茶水、玉米须饮料为例，目前二者在小红书上推文仅为 3 万篇、1 万篇，但天猫淘宝平台的年销售额分别达 4000 万元、2400 万元， 目前小红书上熬夜水相关推文约为 51 万篇，因此魔镜市场情报认为未来熬夜水 年销售额有望达到 6-12 亿元。 尽管熬夜水市场尚处于初级发展阶段，但已经历了三个阶段： 1、以天猫淘宝平台为例，2020 年 11 月份之前，市场中月销售额仅为数万元，品牌寥寥，唯一较有特点的品牌是北鼎，代表产品为“北鼎秋冬瓜薏仁米竹蔗茅根雪梨无花果熬夜水”，但因品牌自身影响力有限，且选用的主要食材较冷门，并未获得太多的市场关注； 2、2020 年 11 月份——2021 年 11 月份，随着消费者的日常养生意识增强，特别是熬夜护肝意识不断提升，熬夜水产品也受到关注，市场规模逐步扩张，市场中品牌数量逐步增加，2021 年 11 月，销售额已超 140 万元，活跃品牌近 30 个。这一阶段的代表产品是进口的奶蓟草解酒护肝片，部分商家也将之定义为熬夜水，这一阶段是熬夜水的概念扩张阶段； 3、2021 年 11 月份之后，含有参类的熬夜水越来越引起消费者的关注。如，在线上，有天宫趣的长白山人参熬夜水；在线下，有主打华南市场的椿风推出了含人参的“蜂王浆熬夜水”，以及老字号同仁堂与制茶司联合研发的熬夜水等。 那么，含参类的熬夜水为何会走热呢？ 熬夜水能够走热深层次的原因可能有两条： 1、在需求端，3 亿熬夜年轻人能够支撑一个庞大的市场，按照中研普华报告预计 2030 年睡眠经济将突破万亿元，同时，年轻人普遍认为亚健康的状况暂未严重至需要就医或者吃保健品的程度，所以，熬夜水是比较折中的方案； 2、在供给端，同仁堂等老品牌有通过打造新产品树立新形象提振营收的需求，这一定程度上也提高了熬夜水的热度。 3 亿熬夜人——熬夜需求已经遍布护肤、软饮、滋补营养品 3大品类 睡眠不足、容易疲劳已是各个年龄段普遍存在的问题，而且年轻人中存在该问题比重比老年人更高。 绝大多数的年轻人通常在 23：00 后甚至 00：00 后才入睡，但与之相对的， 6 成以上年轻人理想的睡眠状态是“早睡早起”，这就导致年轻人睡不够、睡不 醒、起不来、第二天没状态等，而且，长期的睡眠不足也容易导致脱发、皮肤变差、注意力难以集中等状况。 熬夜后年轻人首选的补救方案是补觉，其次是健身运动，但是补觉、健身运动均受时间、场地等条件的限制，最优解更多时候是“有心有力”，养生就成为了最容易落实的“替补方案”。熬夜水，则在一定程度上满足了广大年轻熬夜人群的养生需求。 熬夜场景背后可能有着数百亿的商机，涉及到食品饮料、保健品、护肤品、按摩设备等多种产品。众多消费品牌均都有可能在其中找到适合自己的市场机会点，如： 针对提神子场景，除了熬夜水，还可以推出提神的功能饮料或者无糖小零食等等； 针对助眠子场景，可以推出改善睡眠质量的养生茶、助眠的保健品等等； 针对熬夜护肤子场景，可以推出缓解皮肤问题的熬夜面膜、熬夜眼霜等等；针对放松抗疲劳子场景，可以推出消除黑眼圈按摩仪、颈部肩部按摩仪、按 摩椅等等； …… 而且各个品类的消费品也可能结合熬夜场景做市场营销，例如：养生壶、破壁机可以做自制熬夜水的营销活动；抗初老的护肤品也可以把熬夜场景作为产品沟通点之一。 ... ... 代表产品如下： 品牌老化、增长焦虑促使老字号们产品革新 近年来，同仁堂对熬夜水的涉足直接推高了其热度，中华老字号品牌同仁堂布局熬夜水最直接的目的可能是通过新产品改善品牌