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⑤活动SP “活动SP”指的 是通过举办与 产品销售有关 的活动，来达 到吸引顾客注 意与参与的促 销手段。它包 括五种形式： 第三十一页，共四十六页。 ·新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。 这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息 以吸引顾客积极去消费。 ·商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会 等方式来达到促销目的。 这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网 络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 ·抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销 方式。 可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动 的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 ·娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达 到促销的目的。 娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别 是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直， 曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 ·制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化， 并以新闻炒作来达到促销目的。 “事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的 产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能 够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。 第三十二页，共四十六页。 ②双赢SP “双赢SP”指的是两个以上市场主 体通过联合促销方式，来达到互为利 益的促销手段。换言之，两个以上的 企业为了共同谋利而联合举办的促销， 即为“双赢SP”。 “双赢SP”成功的根本是互补性、 互利性与统一性。 第三十三页，共四十六页。 * 促销实战SP 销售促进（Sales　Promotion，简称SP） 是市场竞争过程中的一把利剑。市场 锋线的促销，作用在于对产品施加推力， 使产品能够更快地进入市场和扩大市场。 我们看到，在市场上并非每一个公司都做 广告，但是每一个公司都无一例外地开展 促销。所以，在我们执行市场侵略任务时， 不能忘记使用这一有力武器。 第一页，共四十六页。 从全球的广告与促销对比中看，促销 费用的增长率至少比广告费用的增长率高 出三个百分点。 以美国为例，在1980年的促销费用为 490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿 美元，促销与广告的费用之比约为64：36。 到了1991年，促销费用更占整个市场推广 费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是 因为人们都看好这一销售形式并得益于最 后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 第二页，共四十六页。 那么，促销是一种什么样的内涵呢？ ?第一、促销是对顾客购买行为的短程 激励活动； ?第二、促销是一种战术性的营销工具； ?第三、促销是利益驱动购买； ?第四、促销是追求结果的销售行为； ?第五、促销对冲动性购买有效； 第三页，共四十六页。 ?第六、促销不以营建品牌为宗旨； ?第七、促销是“AIDA法则”的体现； ?第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭 蕾舞，尽管千姿百态，但离不 开价格利益； ?第九、促销就是为了扩大销量而使用 的方法； ?第十、促销是一种市场竞争手段； 第四页，共四十六页。 ?第十一、促销不是变相广告。 ?第十二、促销可以破除“购买习惯”， 它是促成第一次购买的好工具； ?第十三、促销的目的不是为了提高产 品知名度，而是为了让顾客接受产品； ?第十四、促销的最高目标是使它自己 成为购买首因，基本目标是至少成 为购买的一个促动因素； ?第十五、促销类似性高潮。 第五页，共四十六页。 1、销售促进的七个市场作用 ①缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费 者或经销商提供短程激励。在一 段时间内调动人们的购买热情， 培养顾客的兴趣和使用爱好，使 顾客尽快地了解产品。 第六页，共四十六页。 ② 激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。 由于使用新产品的初次消费成本是使用老 产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要 花同样的价钱去购买老产品，这等于花了 两份的价钱才得到了一个满意的产品，所 以许多消费者在心理上认为买新产品代价 高），消费者就不愿冒风险对新产品进行 偿试。但是，促销可以让消费者降低这种 风险意识，降低初次消费成本，而去