广告和整体营销沟通的媒体选择.pptVIP

季节性引动模式(Seasonal Priming pattern) 一个季节性品牌的广告在靠近季节性高峰（或是刚刚在高峰之前或者很早）到达人们是有益的，因为广告将在人们的类别需求强时到达人们，此时人们准备好了来了解或被提醒品牌的差别。 但是——这就是“引动”起作用的原因——绝大多数其他的竞争对手通常会采取相同的媒体战略，所以在高峰期周围将有许多竞争性广告。 一种有效的战略是在季节性高峰到来之前一、二个月就投入几段短的广告。 第二十九页，共六十九页。  理解和识别这些到达模式是极其重要的，这些到达模式与有效频率一起是高级媒体计划的二个关键因素。 第三十页，共六十九页。 有效频率 媒体战略的第二个方面是有效频率。 媒体计划中的有效频率主要取决于经理估计展露最低频率的能力，而这些展露是在广告周期内针对一般目标受众成员将有效地实现沟通目标。 最好的估算方法是通过实验来进行，但是那样做太昂贵了，而且既使支付得起也未必没有问题。 第三十一页，共六十九页。 从逻辑上估算每个购买周期内最低有效频率的方法对于所有的媒体计划，包括实验性计划都是必需的。 第三十二页，共六十九页。 估算（MEF/C） 这种估算（MEF/C）的基础是媒体注意力、目标受众、沟通目标和个人影响程度。 每个广告周期的最低有效频率（MEF/C）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒体、需要对品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素向上调整； 然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向下调整。 第三十三页，共六十九页。 逻辑上的计算MEF 尽管这种逻辑上的计算MEF的方法不确切，然而它却肯定能帮助经理在决定如何安排广告频率时有正确的思路。经理为了选择媒介的时间安排必须估算MEF/C，而这种方法是一个良好的起点。 第三十四页，共六十九页。 有效到达 建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率作广告是站不住脚的。 那即是说，有效到达应当控制媒体计划。 在一个广告周期内以低于MEF的频率作广告的例外情况是有零售商的支持。 如果零售商也就该品牌作广告，那么消费者广告与零售商广告结合起来可能达到MEF；或者它可以鼓励零售商推动该品牌的销售。 第三十五页，共六十九页。 MEF的时间安排 针对“外部的”目标受众——新类别用户、其他品牌忠诚者和其他品牌转移者——如果广告活动成功而且这些受众变成更加赞成型或“内部的”顾客，那么MEF/C的要求就会削弱。 针对“内部的”目标受众——赞成型品牌转移者和品牌忠诚者——最佳战略是在周期内只以MEF作广告。 第三十六页，共六十九页。 计算程序 需要针对在计划期发生的已知事件对时间安排进行短期的调整。 留出一些预算来将频率集中在应付无法预期的非常短期的偶发事件。 到达模式与有效频率构成了决定广告“重量”的坚实基础，广告“重量”是使每个广告周期的有效到达最大化的目标——每个广告周期的有效到达是每个广告周期内以至少最低有效频率水平到达的目标受众个体的数量——同时要维持在预算范围内。 第三十七页，共六十九页。 MEF计算的小结公式 MEF/c=1+VA（TA+BA+BATT+PI） MEF/C = 最低有效频率（每个广告周期，c） 1 = 1次展露这个基础或初始水平 VA = 媒体注意力修正因素：它是一个乘数，对于高注意力媒体该乘数为1，对于低注意力媒体该乘数为2（加倍）。 TA = 目标受众修正因素 BA = 品牌认知修正因素 BATT = 品牌态度修正因素 PI = 个人影响修正因素 第三十八页，共六十九页。 例子 郝尔曼（Hellmann）的色拉酱（1），在首要读者杂志上作广告（1×），针对品牌转移者(+1)，通过品牌识别（O）以及基于品尝的转移型的品牌态度战略（假设卡夫（kraft）；最大竞争对手正使用的频率为+2，然后再加1）= 每个购买周期5次展露，色拉酱的购买周期大约为2周，因此MEF就是5/2。 第三十九页，共六十九页。 例子 波德（Bold）清洗剂（1），在白天电视连续剧中作广告（l×），针对其他品牌忠诚者（+2），通过品牌识别（0）以及信息型品牌态度战略（0）= 每购买周期3次展露，清洗剂的购买期大约为3周，因此MEF就是3/3。 第四十页，共六十九页。 例子 蓝仙姑葡萄洒（Blue Nun Wine）（1），在广播上作广告（将下面的数字加倍，即2×）,针对作为市场领袖的新类别用户（+2），通过品牌回忆（+2）以及信息型品牌态度战略（O）= 每个购买周期9次展露，葡萄酒的购买周期大约为四周，所以MEF是9/4。 第四十一页，共六十九页。 媒体计划的实施 计划者必须选择特别的媒体（特别的电视时段和节目、特别的杂志等等，这依赖于先前选定的首选和次要媒体种类）以及广告单元 然后设计一个广告插入的时