国际市场营销规划与组织讲义课件.pptVIP

案例：改变定位 万宝路：女士香烟——男士香烟 美国通用食品公司的果珍 （tang） 骆驼香烟以变革品牌标识改变定位 百事可乐改变定位抢市场 EYS的再定位 沃尔沃 MINI * 第八十页，共一百一十七页。 品牌定位的差异 肯德基和麦当劳的品牌差异定位 奔驰定位”乘坐的舒适性”宝马定位”驾驶性能的卓越” * 第八十一页，共一百一十七页。 肯德基麦当劳的品牌差异定位 店址选择定位不尽相同 店内环境也有差异 目标市场定位不同 经营品种不尽相同 形象与标志不同 * 第八十二页，共一百一十七页。 雅芳——为了女性的公司 The company for women 金利来——男人的世界 * 第四十八页，共一百一十七页。 案例：差异性营销 可口可乐：雪碧、芬达、古典可乐、健怡可乐、无咖啡因可乐、樱桃可乐、大牌可乐、营养可乐、香草可乐、无糖可乐。 美赞臣:妈妈适、安婴儿、安婴乐、安婴宝、安儿宝。 宝洁 本田：销往亚洲、销往美国、销往澳洲、销往加拿大 * 第四十九页，共一百一十七页。 案例：奶酪产品市场细分、目标市场选择 1.背景 欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期在中国设厂销售其奶酪产品。 其产品包括4个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市均有销售。 该生产企业计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征，以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。 * 第五十页，共一百一十七页。 2.研究方法 研究重点：消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析， 研究地点：中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。 方法：焦点团体座谈会法。 * 第五十一页，共一百一十七页。 具体实施： 在每个城市召开8组座谈会，其中4组为奶酪的实际消费者，4组为奶酪的潜在消费者。 在实际消费者和前在消费者中我们都分为相同的4个组别： 6到12岁的孩子和他们的母亲组 13到19岁的孩子组（女性占2/3） 20-28岁的未婚白领组（女性占2/3 ） 29到45岁有1岁以上子女的母亲组 * 第五十二页，共一百一十七页。 主要研究内容： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解，以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？ * 第五十三页，共一百一十七页。 研究之后明确: 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？ * 第五十四页，共一百一十七页。 3.研究结果 按年龄、社会角色划分的奶酪主要市场主要存在于以下群体中： 1到6岁的幼儿； 8到12岁小学生 初高中生、大学生； 刚参加工作的年轻人； 已婚但没有孩子的年轻夫妇； 幼儿的母亲； 小学生的母亲； * 第五十五页，共一百一十七页。 按购买、行为模式划分的目标市场包括： 1到16岁群体，主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 18到25岁群体，主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。 26到35岁群体，主要由年幼孩子（1到6岁）的母亲组成。 36到45岁群体，主要由8到12岁孩子的母亲组成。 * 第五十六页，共一百一十七页。 按心理驱动因素划分的目标市场： 1到16岁群体：欢乐、美味； 18到28岁群体：现代时尚； 30到45岁群体：健康、活力。 * 第五十七页，共一百一十七页。 经过整合，以消费核心利益为统领最终得出3个重要的目标市场： 16岁 （少儿群体） 18到25岁 （青年群体） 26-35岁 （幼儿母亲） 36-45岁 （少年母亲） 欢乐美味 现代时尚 健康活力 核心利益 * 第五十八页，共一百一十七页。 （三）目标营销战略（目标市场选择战略） 目标营销战略：企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略 目标营销战略的类型 * 第五十九页，共一百一十七页。 目标营销战略类型 目标营销战略 无差异性营销 整体化 单一营销组合方案 “统而治之” 差异性营销 细分化 不同营销组合方案 “分而治之” 集中性营销 专一化 单一营销组合方案 “专而治之” 目标营销战略（目标市场选择战略） 目标营销战略：企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略 * 第六十页，共一百一十七页。 营销组合 市场 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策