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客户关系管理概述 CRM=关系营销+数据库营销 —— 中山大学旅游学院 饶勇 案例1： 宝洁：像“超级女声”那样淘汰经销商 以前宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，前年底宝洁则对经销商新设立“600万元”保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商。 案例2：愚蠢且聪明的“长虹” 在CRT时代， 长虹曾率领国产品牌以惨烈的“价格战”改写了中国彩电市场由外资垄断的历史。 1996年3月,长虹彩电大幅度降价,最高降幅达到18%。彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,全国3000多家彩电企业纷纷倒闭，目前“七分天下”。 长虹电器中国营销公司总经理郭德轩宣布， 从此彻底放弃价格战，再不主动调动价格战，并呼吁国内厂家合作。 2004年底长虹集团被美国APEX公司恶意欠款高达 4.8亿美元(约合人民币40亿元) 长虹7.7亿元的出口总额中，APEX即以3.46亿元的货款欠款额名列第一，比例在长虹总出口额的45%左右 案例3：“忽悠”大师 “忽悠”=教育客户,引导卖点 赵本山 范伟 1. 在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了? (脸大) ２. 脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。 （腰部以下，脚往上，腿有病啊！） ３. 这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！ （是吗？） ４. 大哥，那什幺我得用点什幺药呢？ CRM的定义和内涵 “客户关系管理是企业处理经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观”； 萧伯特（Robert Shaw，1999）： “客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与客户需求满足之间的最佳平衡，从而实现企业利润的最大化”； 美国公司SAS公司 “客户关系管理是一个技术过程。通过这个过程，企业最大程度地掌握和利用顾客信息，以培养和增加顾客的忠诚度，实现顾客的终身挽留。”  实施CRM的目标(1) 使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识不断提升 eg. 品牌汽车4S店的“车友会”策略 在服务竞争中获取竞争优势，从而赢得更多的新客户、提高客户的满意度、形成客户的忠诚度，提高企业的赢利能力; eg. 海尔电器的“电话回访”骚扰 通过实施CRM，企业可以进行消费潜力预测、客户分类、客户购买行为分析、促销效果分析和预测等 eg. 戴尔计算机的客户档案系统 实施CRM的目标(2) 以客户价值为基础进行客户细分 eg.烟草、电信 获取新客户 eg.网络公司（QQ农场） 降低客户流失率 eg.酒店、餐饮企业 实现交叉销售 eg.工程公司与设备公司 客户关系管理流程 分析、提炼 知识发现 客户互动 市场计划 客户分析系统 行动 学习 企业（CRM）实施步骤 客户关系管理的系统架构 客户关系管理的系统业务流程 澳大利亚国民银行客户服务流程 运营支撑 平 台 大 客 户 让 客 户 满 意 ， 提 升 大 客 户 价 值 市场机会 公司愿景 战略方针 经营计划 财务管理 战略规划体系（总裁室） 人力资源 行政服务 信息化系统 项目型销售流程的管理体系 （品质管理部） 研发过程（研发部） 质量保证体系（品质管理部） 业务、产品与技术规划 （总裁室） 大客户项目 开发中心 经销商 管理中心 技术支持与服务 （技术支持中心） 功能性产品定制化解决方案项目实施 （ 技术集成部） 系统性产品标准化 项目实施 （项目支持部） 客户发展与维护过程 （客户服务部） 采购集成与招商 （采购与商务部） 市场营销活动（市场部） 以大客户为中心的企业CRM 流程分析图 一般 客 户