定价决策分析框架：定价的重要性.pptVIP

理解价值定价法——杜帮公司对某化学品的定价 性质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量 杂质含量低于百万分之十 杂志含量低于百万分之一 1.40 送货 两星期内 一星期内 0.15 系统 只提供化学品 提供全部系统 0.80 创新 研究开发支持少 研究开发支持多 2.00 培训 只提供初期培训 按需要再培训 0.40 服务 从办事处购买 当地提供 0.25 价格 100美元/镑 105美元/镑 5.00 理解价值定价法——卡特皮纳公司对拖拉机的定价 与竞争对手持平的价格 90,000 更高的耐用性 7,000 更高的可靠性 6,000 更高的服务质量 5,000 较长零件保修期 2,000 总价值 110,000 折扣 10,000 最终价格 100,000 细分市场利润优化：差别定价 差别定价面临的挑战 当不同细分市场具有不同的需求函数时，公司会寻求通过差别定价获得更多的利润。 考虑可口可乐在美国和日本的情境： 在日本， 自动售货机出售的12oz装的可口可乐每瓶120日元或 $1.14 ，而在美国，每瓶仅$.80 。 可口可乐在日本比其他任何地方更赚钱，在日本的销售量占总销售量的5%，但占总利润的20%。 问题：灰色（Grey）市场的出现 加洲两家小型出口商(Omni Pacific and Dependable Vending) 已经困扰可口可乐公司好几年。 这些出口商将 “American Coke” 运到日本销售,，尽管有运输成本，但这些产品在日本的售价仅70日元，即0.67没元。 除了造成利润损失，这种“灰色”出口还引起渠道冲突，导致亚洲一些罐装商的不安。 一、定价决策分析框架：定价的重要性 在很多产品购买上，消费者对价格是非常敏感的 价格既影响销量，也影响企业盈利目标的实现 价格是市场竞争的重要手段 营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格 价格与成本变动对利润的影响 销售总收入 200万 折扣与折让 30 材料 30 直接人工 40 其他变动成本 20 边际贡献 80 营销与广告 10 研究与开发 10 固定成本 40 净利润 20