口传流行与创新扩散.pptVIP

第七章 口传、流行与创新扩散 外部因素对消费者行为的影响 第一页，共二十七页。 内容介绍 口传、流行与创新扩散 有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。 又可视作一种行为影响过程。 第二页，共二十七页。 主题内容 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散 第三页，共二十七页。 引例 小成本电影的大获成功 第四页，共二十七页。 7.1.1 口传及其重要性 口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。 卡茨等人在二战后作的一项研究表明： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍； 是人员推销的4倍； 是报纸和杂志广告的7倍。 第五页，共二十七页。 7.1.2 口传产生的原因 从传播方看 获得一种拥有权力和声望的情感 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 增加与他人的交往并获得认同与接纳 获得某些可见的利益 第六页，共二十七页。 7.1.2 口传产生的原因 从接收方看 获得比卖方提供的更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻的时间 第七页，共二十七页。 7.1.3 意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 单一意见领袖 多面意见领袖 第八页，共二十七页。 7.1.4 口传的营销应用 （1）运用意见领袖传播信息 名人、专家、成功人士 第九页，共二十七页。 7.1.4 口传的营销应用 （2）鼓励消费者传递使用经验和评价 第十页，共二十七页。 主题内容 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散 第十一页，共二十七页。 7.2.1 流行的含义与特征 (一)流行的含义 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。 第十二页，共二十七页。 7.2.1 流行的含义与特征 (二)流行的特征 流传很广 时期性 自发性 反传统性 第十三页，共二十七页。 7.2.1 流行的含义与特征 (三)流行的分类 从流行的内容： (1)物的流行 (2)行为的流行 (3)思想的流行 第十四页，共二十七页。 7.2.1 流行的含义与特征 (三)流行的分类 从流行方式： 自上而下的流行 自下而上的流行 第十五页，共二十七页。 7.2.2 流行的形成与变迁 (一)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。 流行是一定的社会状况、社会心态的表现。 军帽、喇叭裤、太阳镜 流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。 第十六页，共二十七页。 第十七页，共二十七页。 7.2.2 流行的形成与变迁 (二)流行是人们一定心理需要的满足方式 模仿。 反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 声望群体的竞争形式。 人的个性与社会性矛盾运动的结果。 第十八页，共二十七页。 7.2.2 流行的形成与变迁 (三) 流行变迁的原因 社会条件的改变。 流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。 第十九页，共二十七页。 主题内容 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散 第二十页，共二十七页。 7.3.1 创新扩散的概念 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法,通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 第二十一页，共二十七页。 7.3.2 创新信息的传递过程 涓流效应理论：富人阶层、较低阶层 两步流动模型:意见领袖、追随者 多步流动模型：意见领袖、追随者、信息守门人 第二十二页，共二十七页。 7.3.3 影响创新扩散的因素 (一)社会系统 创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。 社会成员同质性越高，扩散速度就越快， 创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。 第二十三页，共二十七页。 7.3.3 影响创新扩散的因素 (二)创新产品的特征 创新可分为三种类型： 连续创新 动态连续创新 间断或不连续创新 第二十四页，共二十七页。 7.3.3 影响创新扩散的因素 (三)创新者的特性 采用者可分为五种类型： 创新者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 第二十五页，共二十七页。 * * * 可信度高 信息交流方式是双向的 更具有活力，更容易进入消费者记忆 一般而言，意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。 意见领袖并非处于与意见跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体。 在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用