A策划真巧巧克力饼干品牌规划方案.pptVIP

二、SWOT分析 * 第二十九页，共七十三页。 SWOT分析——优势 产品优势：每片真巧产品中均采用50%的马来来西亚原产的纯正巧克 力，能有效的保证消费者食用产品的好口感。 价格优势：真巧在满足消费者享受原产于马来西亚的纯正巧克力的同 时，只须支付相当于饼干的价格。 渠道优势：欧宝公司高起点高要求的通路建设，能够有效保证渠道 的高效率高素质运作。 定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范畴定 位在饼干领 域，能够明显的突出自身的优势。 终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大的人力物 力，以“服 务作到NO.1”宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与 竞争对手形成较明显的优势。 * 第三十页，共七十三页。 SWOT分析——劣势 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真 巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价 格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 * 第三十一页，共七十三页。 SWOT分析——机会 内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。 随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出额度将进一步提高。 真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来广阔的市场空间。 真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌的知名度。 * 第三十二页，共七十三页。 SWOT分析——风险 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 行业进入壁垒 行业退出壁垒 竞争对手大量涌入 价格战/行业恶性竞争 寡头垄断 完全垄断 高 低 高 低 * 第三十三页，共七十三页。 存在的主要问题 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 * 第三十四页，共七十三页。 解决之道 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开始提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。 * 第三十五页，共七十三页。 解决之道 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同时系统的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。 以目标消费群为核心，以确立产品特色和品牌价值为策略的系统规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。 * 第三十六页，共七十三页。 解决之道 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化为直接利润的同时扩大边际利润，从而迅速向规模经济发展。 用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。 * 第三十七页，共七十三页。 目标体系 * 第三十八页，共七十三页。 品牌行销目标 短期目标 将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中的首选品牌。 遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌的市场跟进。 中长期目标： 将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。 广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。 * 第三十九页，共七十三页。 品牌策略规划 * 第四十页，共七十三页。 一、目标消费者定位 * 第四十一页，共七十三页。