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卢长宝博士授课计划 Tianze? ACS整合传播方案：顾客群沟通分析4 同样的分析方式，也应用在第二、三、四群上。在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信涵、录影带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目。 这种策略相当健全可靠，只需要具有创意的执行手法，以抓取人们的注意力。这些手法必须具体传达SPF15的利益点。除此之外，还必须能激发人们谈论和购买，在如此强力有效的执行下，迅速结合所有的目标群。理想的状况下，使用这个主题，甚至能刺激结合消费者、中间商、医生、护士、零售商和父母亲们共同参与这个活动。 那是一个理想，但假如这样的主题能够加以发展，将可在SPF15 概念下确保整合营销的传播计划的成功。 第十八页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? ACS整合传播方案：创意设计1 伊登公司的整合性创意群（integrated creative group） 进行了相关的创意设计。 伊登创意群认为销售主张必须符合下列三个条件： （1）将SPF15的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。 （2）和潜在使用者要有所关连。 （3）让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。 第十九页，共二十六页。 整合营销传播创意和执行流程 卢长宝博士授课计划 Tianze? 第一页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? 如果说在整合营销传播策划中我们找到了 最具竞争力的消费者利益 知道消费者想要听些什么 那么在整合营销传播创意和执行中我们 要知道怎么将它说出来 并提出自己的杰出主张 第二页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? 整合营销传播创意和执行第1步 用恰当的言语表达你的思想 白沙集团：这一刻，我心飞了起来； 雅克糖果：好吃，一起来吧！ 特步运动鞋：非一般的感觉！ 孔府家酒：孔府家酒，让我想家！ 德胜房产：好房子，我的家! Smart电器：享受，自我影音空间。 安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。 雅芳化妆品：分享女人心主张。 1、抓住核心利益表述销售主张； 2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。 3、用通俗易懂的文字进行表达； 4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。 第三页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? 整合营销传播创意和执行第2步 用统一的形式与顾客沟通 广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。 直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。 公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。 促销活动要注意保持品牌质量。 商标设计要醒目。 产品样式要新颖。 展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。 产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。 定价要符合质量需求。 产品陈列和包装要突出。 各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。 第四页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? 整合营销传播创意和执行第3步 加强组织内部各部门的沟通 股东和内部各部门的沟通。 消费者协会或团体之间的沟通。 与政府有关部门的沟通要到位。 营销部门与分支机构的沟通。 营销部门与其他部门的沟通。 内部统一，平滑运转。 形象统一，易于管理。 第五页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? 整合营销传播创意和执行第4步 制定一流连续的整合传播方案 按方案确定各个步骤的传播方案。 认知阶段 理解阶段 接受阶段 购买阶段 重复购买阶段 第六页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? ACS整合传播方案：背景1 整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。 ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。 第七页，共二十六页。 卢长宝博士授课计划 Tianze? ACS整合传播方案：背景1 这项传播因两种情