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2022年户外运动行业之消费者运营专题研究 1.运动户外行业发展趋势，运动户外消费者特征变化 1.1 运动户外行业发展趋势及消费者变化特征 受到影响，中国大众对运动健康的意识进一步提 升，越来越多人开始参加体育锻炼，增加运动频率。运动户 外市场高速增长，行业整体渗透率提升。同时 2022 年北 京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的 契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动， 不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外行 业进一步扩张。 运动户外消费者变化特征 —线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：期间线上互动 消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。 随着好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时 仍然保留了期间养成的线上体验习惯，从而衍生出 对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃 在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品 牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触 点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活， 并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。 —社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多 样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有 相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享 购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产 品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活 化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近 生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大， 同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。 个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的 稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更 加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消 费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。 1.2 运动户外行业在天猫的发展现状及趋势 运动户外行业整体趋势 天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、 新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在 运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及 客单消费都保持高速增长。 细分运动品类发展趋势 近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经 的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众 健身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展， 带动运动户外相关消费的攀升。 六大圈层发展趋势 健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在 运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选 项目，亦是 GMV 的主要贡献来源，预计未来将保持平 稳增长。 露营、街潮和滑雪目前 GMV 和消费者体量都有限，但 是呈现高速增长趋势，在 95 后 /00 后中渗透率持续提 升，未来发展空间较大。 1.3 运动户外消费者运营的愿景：帮助品牌360度经营热 爱运动生活的消费者 在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着 消费者变化所带来的影响。品牌需要找准核心用户，增加 与潜在用户的互动以激活圈层中的潜在消费者，打造差异 化的精细消费者运营以获取新用户。在满足运动户外人群 细分需求的基础上，天猫运动户外消费者运营方法论有望 帮助品牌提升消费者运营综合实力，360 度经营热爱运 动生活的消费者。 二、运动户外行业方法论概览 2.1 天猫现有消费者运营方法论概述 FAST、GROW 和 NEO 是天猫消费者运营和驱动行业与 品牌增长的几个重要模型，为无数品牌商针对消费者的精 细化运营和发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础 和行动指南。其中 FAST 消费者运营健康度模型从数量 和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成 果、协助发现提升消费者的机会点，而 GROW 增长驱动 模型则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和 驱动力，从而大大提升增长效率。NEO 品牌人群心智模 型则从品牌心智的维度提供了具体的建设和评估方向， 帮助品牌能够更好地实现心智建设和品牌价值的量化 评估。 随着这些方法论在运动户外行业的逐渐落地与深化，现有 方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的 人群圈层特性与经营特点。 2.2 运动户外消费者运营的愿景 帮助品牌 360 度经营热爱运动生活的消费者。 圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运 营重点。行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群 X 营销、圈层人群 X 全域和圈层人群 X 私域展开。营销帮助 品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营 帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运 营，运动户外行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘 沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助 品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升 消费者满意度和粘性。 同时运动户外构建了有梯队的服务商，