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3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 系列广告文案是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。 范例：Land Rover-Discovery汽车系列广告文案 第六十一页，共九十四页。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 （一）(画面为标有地震标志的地图) 标题：如此试车良机，百年难得一见 正文：地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越。 Land Rover-Discovery恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。精钢底盘，缓冲式防撞箱．侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无对手，惟有战天地，敢问你有否那一份霸气?速电天祥汽车安排试车。 广告语：不受任何左右，忠于自己感受 第六十二页，共九十四页。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 （二）(画面为台风暴雨中飘摇的小船和船帆上挂起的预告台风的灯笼) 标题：最佳试车天气 这当然是比喻，但无可置疑的是：天气愈恶劣，愈见证此车优越。现代版诺亚方舟，恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力镇风急路斜。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝诸车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，豪华舒适，无惧外界风雨。天有不测风云，选驾此车大可人定胜天，横行无忌。等什么？速电天祥汽车安排试车。 广告语：不受任何左右，忠于自己感受 第六十三页，共九十四页。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 台湾黑松汽水的系列产品的广告口号： 爱情灵药 温柔心一颗/倾听二钱/敬重三分/谅解四味/不生气五两/以汽水送之/不分次数，多多益善 （广告口号）用心让明天更新 工作灵药 热心一片/谦虚二钱/努力三分/学习四味/沟通五两/以汽水送服/遇困难加倍用之 （广告口号）用心让明天更新 生活灵药 水一杯/糖二三分/气泡随意/以欢喜心喝之/不拘时候，老少皆宜 （广告口号）用心让明天更新 第六十四页，共九十四页。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 系列广告文案的特征: a.内容的相关性、风格的一致性、结构的相似性 b.系列广告的主要类型：信息一致型、信息并列型、信息递进性 c.系列广告文案的表现形式：标题不变正文变化型、标题变化正文不变型、标题变化正文变化型、标题不变正文不变型（但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。） 第六十五页，共九十四页。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 系列广告文案的写作特征 a.注意语言的相互呼应和风格的一致性 b.注意广告信息的完整性 c.选择适合产品或企业自身特点的表现方式 第六十六页，共九十四页。 2 广告创意策略及其作用 2.3 制作创意策略简报 2.3.2 麦肯?艾利克森的角色扮演法 （1）谁是我们的目标？ （2）我们在这个人心目中的地位如何？ （3）我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？ （4）我们在这个人心目中的地位应该如何？