公共关系学制造新闻与新闻稿撰写.ppt

④归纳式。又称结论式导语。先下结论，指出后果，突出强调问题。这种导语特别适合倒金字塔式结构的新闻。如: 欧洲大战于昨天拂晓爆发！（《德军入侵波兰——欧战爆发！》，美国《纽约先驱论坛报》1939年9月2日） 世界驰名的文化古都，拥有200余万人口的北平，本日宣告解放……（《北平解放》，新华社陕北1949年1月31日电） 导语的写法多种多样，切忌雷同。导语要简练、概括，防止与主体重复。 第十七页，共六十二页。 3）主体。主体是新闻的主要内容所在，是全文的重点与关键部分。新闻反映的全部事实、来龙去脉、看法意见，都要写在这部分。它的写法主要有: ①时序法。以时间或记者参观采访的顺序来组织材料。在分清主次详略的同时，理清条理线索。这种写法的最大特点是事物的来龙去脉清楚，读起来好记，写起来顺手。 ②逻辑法。按事件的逻辑层次组织材料，把事物的性质、类别、内容、功效等分别归纳，或并列、或递进、或从属，分成几个方面的问题来写。这种写法的特点是便于人们认识问题，能容纳复杂丰富的内容。 可作主体的内容应充实，尽量具体，多用典型的材料说明问题。在进行必要的说理时，最好将观点与材料有机地结合起来。 第十八页，共六十二页。 （4）背景。背景是指新闻所写事实产生的原因、社会环境及其与周围事物的关系等。它解释事件发生或人物成长的主客观条件及其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。但它不是独立的结构部分，没有固定的位置，往往穿插于新闻主体之中。使用背景的目的是丰富内容，补充交待事物的前因后果，烘托主要事件。 背景材料包括:历史背景、政治背景、人物背景、环境背景、对比背景等。 第十九页，共六十二页。 （5）结尾。结尾是指新闻的最后阶段、最后一句话。它的作用在于深化主题、照应全文，给读者以回味与联想。它的主要表现形式有: ①归纳式。归纳式结尾是把新闻中的所有“头绪”归拢到一块，使它同导语遥相呼应。其形式类似“从那以后”、“至此”、“在此之前”等等。 ②号召式。又称展望式，即展望前景，预测结局，预示新闻事件的发展趋势，令读者或感奋、或清醒、或激励前进，不达目的不罢休。 ③启发式。启发式结尾对所报道的新闻事实不直接作出是非之答，而是余意不尽，让读者去思考，往往收到弦外之音的效果。 ④小结式。又称分析式结尾，即对所报道的事实进行详尽的分析比较，或肯定成绩、或得出结论、或指出不足，使报道内容客观而全面，避免片面性。 第二十页，共六十二页。 第二节 公共关系广告 ? 广告是一种简单明了、生动形象地向社会介绍商品或劳务信息的宣传方式，是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具，是有效的竞争与促销手段，是企业现代营销管理的重要环节，其在企业经营战略中的作用越来越重要。 第二十一页，共六十二页。 一、广告与公共关系广告 1.广告的涵义：广告的涵义丰富，各国学者对广告的解释各异，定义颇多。但其构成要素大体相同，主要可归纳为以下几点: （1）广告要明示广告主。广告的对象人数众多，对社会影响亦大，而且是非当面提示商品，为明确责任所在，任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的。 2）广告以商品、劳务、创意为内容。如果广告的内容是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利性等；如果是服务，如银行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的服务内容；其他还有针对特定观念的广告，如提高公司信誉、形象、公共服务等。（5）广告是一种可以控制的宣传形式。广告主可以控制广告的内容、形式、具体的推出时间和推出方式。 第二十二页，共六十二页。 （3）广告是通过大众传播媒介进行传播的。广告与人员销售不同，并非个人行为，通常将产品通过大众传播媒介，向非特定多数人提示，非强制说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。 （4）广告是付费的。广告主必须向媒体支付刊播费用。广告费用是一种投入，它的产出最终是为了增加销售利润。 （5）广告是一种可以控制的宣传形式。广告主可以控制广告的内容、形式、具体的推出时间和推出方式。 ? 第二十三页，共六十二页。 定义:广告是由可资识别的广告主以公开偿付费用的做法取得可控制的形式，以目标市场的消费者为对象，通过大众传播媒介将企业的观念、形象、商品和业务等信息进行有效传递的活动，是扩展市场、指导消费、诱发购买、美化环境、繁荣经济的重要手段。 第二十四页，共六十二页。 2.广告的分类 （1）根据广告传播媒介分类。根据传播媒介的不同自然属性，广告一般分为: ①印刷品广告。主要包括报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告、产品目录样本等印刷品。 ②电波广告。主要有电视广告、广播广告等。 ? ③交通工具广告。主要指在公共汽车、火车、轮船、飞机等公共交通工具上进行的广告。 ? ④珍稀品广告。指在有一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如