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2022年电商、零售及物流行业趋势专题报告 1.电商行业趋势 趋势一：不断上升的获客成本将倒逼品牌与客户 建立长期关系 1、行业壁垒降低，业内玩家数量增多 技术的进步和现有市场的增长，弱化了线上销售的难度。再加上爆发，数字化趋势在全球 范围内正以闪电般速度向前推进。即使防控已进入常态化阶段，各地居家隔离政策逐步取 消，线上渠道产生的销售额仍在不断攀升。 为满足消费者线上购物的需求，越来越多品牌及卖家启用了电商渠道。这意味着，相同客户数 量之下，品牌竞争压力及广告成本大幅上升。正如Shopify高级产品营销负责人Mel Ho所言， “随着越来越多品牌涌入线上赛道，新客获取难度将越来越大，获客成本也将水涨船高。抛去上 升的广告成本不谈，iOS 14系统发布，更是加剧了衡量广告效果的难度”。 2、卖家的付出与回报将难成正比 在对全球350位业内决策人士调研后发现，竞争加剧，是品牌在2022年实现增长的最大障碍之 一。各类隐私法的出台限制了一线营销人员投放广告的玩法，消费者也更偏向于屏蔽广告干 扰。至此，品牌想要从广告支出中获得可观的回报变得更加艰难。数据显示，仅在2021年第二及 第三季度，搜索广告的CPC就增加了15%。 Kepios创始人兼CEO 接受采访时透露，“我们2021年7月的报告显示，Instagram 在欧洲的广告覆盖率下降了15%—20%，这一数据简直令人大跌眼镜?由于相关法律的出台 和苹果政策的变化，数以千万计的广告展示量就此烟消云散。”Ben Jabbawy 创始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的广告成本，才能获取与以往持平的流量。 根据Shopify一份名为《eCommerce Market Credibility Study, 2021》的报告显示，尽管广告环 境变幻莫测，仍有41%的品牌计划加大对其和有机搜索广告的投资。许多人认为，细化广 告投放的颗粒度，将是提高广告回报率的关键。但这一做法，将产生以下问题： 缩小广告投放范围，细分广告受众群体，或许并不像业内普遍认为的那般可靠。Harvard Business Review曾对所谓数据经纪人出售的数字档案准确性进行测验，结果远低预期：年龄层 方面，正确率只有23%，而性别识别的正确率连50%都达不到。 随着广告平台的竞争越来越激烈，那些还未与客户建立信任关系的品牌将深陷价格战泥潭。即 使高额的前期广告费用和细化目标定位帮助品牌拿下了短期胜利，这一方法仍难以驱动品牌 长期盈利。品牌想长期盈利，需要在未曾准备购买品牌商品，甚至是还没有进入市场的消费者 中树立品牌意识，强化品牌信心，以搭建“长寿”的品牌客户群。 依赖短期绩效营销的品牌将在日益饱和的商业竞争中作茧自缚。这一结论，也佐证了大量知名 公司将品牌建设作为其2022年营销战略核心的科学性。 品牌应如何应对2022年获客成本飙升 建议一：制定衡量品牌力的方案，搭建品牌建设活动与最终 目标之间的可分析框架 通过现阶段由归因模型和数据驱动的绩效营销，卖家可以从品牌建设活动中看到一条清晰的 价值线。但这条价值线中，仍没有足以决定品牌建设活动成功与否的指标存在。因此，品牌需要 搭建一个专属的评估框架。这一框架的性能指标应包括品牌心智份额、市场份额等与品牌最终 目标相一致的内容。根据调研数据显示，品牌至少要开展六个月的品牌建设活动，才能使该分 析框架初具成效。 通过调研收集用户数据 品牌客户调研，是一种久经考验的品牌度测量方法。品牌可以将消费者在调研时针对品牌意 识、品牌认知、购买意向、品牌记忆和类别偏好等方面的的反馈作为衡量品牌力的指标。 品牌网站监测+社会分析 品牌可以通过测量品牌网站直接流量、品牌关键词的有机流量和反向链接，记录品牌活动前后 的各项指标变化情况。若是在第三方社媒平台，则需要注意粉丝量增幅以及社会参与度（特别 是分享次数）。另外，点击广告、搜索引擎优化（SEO）、社媒平台运营情况和品牌社会关系， 也可以成为品牌进行市场份额占比预测的有力指标。 建议二：短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下 品牌建设投资并不意味着放弃绩效营销。相反，同时使用绩效营销和品牌营销，方能创造品牌终生客户和忠实的品牌“传道者”。品牌需要根据所属行业及当前的品牌意识水平来试验短期 绩效营销与长期品牌建具体的分配比例（Shopify建议，两者比例应该保持在六四开）。 建议三：丰富广告投放渠道及销售渠道，以降低获客成本 去年，全球智能音箱和显示器的出货量增长了35%，预计在2021年-2025年间，智能电视广告的 支出将以两位数的速率增长。卖家及品牌可尝试如语音购物、智能电视等获客新渠道，作为数 字广告不确定性的“对冲”手段。 考虑投资具有高参与度的利基渠道 以无公害睫毛品牌Doe Lashes为例Doe