消费者的知觉记忆与学习讲义课件.pptVIP

* 错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。 第十九页，共六十一页。 感觉、知觉理论在消费领域中的应用 感觉理论在消费领域中的应用 视觉、听觉、嗅觉、味觉等 知觉理论在消费领域中的应用 知觉质量—对某种产品质量的非物质上的、心理的、感性的判断，这是一种情感活动。 福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉质量”（省油、高性能、改良外观等。） 消费者的知觉与商场设计 沃尔玛员工穿马甲而麦德龙员工不穿马甲。 品牌经验影响消费者的知觉 品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验） 第二十页，共六十一页。 * 记忆与注意 记忆 注意 想象与思维 第二十一页，共六十一页。 * 记忆 记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类 第二十二页，共六十一页。 * 记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 第二十三页，共六十一页。 * 记忆的心理过程 识记 保持 回忆 认知 第二十四页，共六十一页。 * 识记 是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程 第二十五页，共六十一页。 * 保持 在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 第二十六页，共六十一页。 * 回忆 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。 第二十七页，共六十一页。 * 认知 当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 第二十八页，共六十一页。 * 记忆的种类 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。 艾宾浩斯的记忆的规律。 第二十九页，共六十一页。 广告词记忆分析 投放量巨大的广告； 广告词中包含了品牌名称的广告； 影响广告词记忆的因素 信息发出角度：广告表现简洁流畅，诉求明确、言简意赅，广告词给消费者以回味与联想。 信息接受角度：字数在12字以内，以肯定句多见，谐音表达效果更好，运用俗语快速达成记忆。 第三十页，共六十一页。 清扬，无屑可击，说到做到！ 只为点滴幸福！ 您的财富管理银行 移动改变生活 第三十一页，共六十一页。 * 注意 注意的概念 注意的分类 第三十二页，共六十一页。 * 注意的概念 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。 第三十三页，共六十一页。 * 注意的分类 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。 第三十四页，共六十一页。 * 想象与思维 想象 想象的作用 联想 思维 第三十五页，共六十一页。 * 想象 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。 第三十六页，共六十一页。 * 联想 联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想 第三十七页，共六十一页。 * 思维 思维的概念 思维的分类 第三十八页，共六十一页。 * 思维的概念 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。 第三十九页，共六十一页。 * 思维的分类 按思维形式分： 形象思维 抽象思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维 第四十页，共六十一页。 * 第二节　品牌形象与产品定位 第四十一页，共六十一页。 * 一、品牌形象 (brand image) 第四十二页，共六十一页。 * 概念 品牌形象是对某种品牌的图解记忆，包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。 品牌形象是消费者听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉，其实质上是消费者已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。