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刍议高校“双微”传播的特点 　　摘要：从传播学的角度看，微博和微信公众号属于大众社交媒介。随着高校新媒体的发展，校园官方微博、微信公众号在具体运营过程中也具备社会媒体的特征，如信息以一对多，以点带面，与受众实时互动等。但作为高校的官方媒体，高校“双微”的定位有其特殊性，传播上除了有一般大众社交媒介的共性，也有其特性，本文将围绕高校“双微”传播的特点给出自己的看法。 　　关键词：高校；微博微信公众号；传播特点 　　目前，高校的官方微博微信公众号（以下简称“双微”）是由高校党委宣传部或团委统筹运营的校园官方媒体。在指导教师的带领下，由学生团队进行内容制作、包装、宣传、推广以及技术平台的维护和更新。此类新媒体账号通常都是以本校名称命名，以学校名义发声。作为校园官方媒体，除了需要遵循大众社交媒体发展的一般规律，同时，高校“双微”具有非盈利的性质，不受市场导向的影响，不带任何商业化色彩。 　　目前，高校“双微”在发展过程中具有以下特点： 　　一、代表高校发声，创新思政教育 　　高校“双微”作为校园官方的传声筒，它的传播内容会对高校的品牌形象和美誉度带来直接影响。在人人都有麦克风的时代里，它代表的是高校主流权威的声音，以传播真知、提升品质、向善向上为己任，守住官方媒介的底线，利用新媒体的特性弘扬主旋律、传播正能量。在面临校园突发事件或是引起社会广泛舆论关注的事件中，高校“双微”也承担着第一时间代表学校阐明立场及观点的重任。 　　2015年初，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》（以下简称《意见》）强调指出：“要创新网络思政教育，开展高校校园网络文化建设专项试点工作，大力推进校报校刊数字化建设。”此外，《意见》中还提到，要推荐校务微博、校园微信公众账号等网络新媒体的建设。可见，作为提供人才保障和智力支持的高地，高校是巩固和加强马克思主义意识形态工作的前沿阵地。清华大学高校德育研究中心的张明明也提出“加强阵地建设，高校建立微博、微信平台创新思想政治教育实践。”（1）因此，高校“双微”利用新媒体载体，便于实现高校新媒体在新形势下做好做实对师生的思政教育工作。 　　二、目标受众明确，校内互动多维 　　不同于社会化大众媒介面对的分布广泛的匿名受众，高校“双微”的目标受众定位精准。作为组织内传播，受高校宣传部门等统一管理的高校“双微”传播、服务的主要对象就是校内广大师生。从高校“双微”的报道内容来看也多围绕教育教学、学术交流、校园文化、师生互动、招生宣传等校园内的大小事。内容的明确指向也说明了高校“双微”的受众定位。在明确了目标受众后，高校“双微”可以利用大学生接触媒介的主要动机和心理需求完善传播的方式方法。 　　校园新媒体平台的搭建加强了师生之间、校园内外的联系。传递信息和移动互联终端的成本降低，使得校媒报道的信息更加易得易传，利于提升集体认同感促进一个团结的共同体的塑造。“受众是新闻传播活动中又一个活跃因素，是新闻信息传受活动中积极主动的参与者，是不可忽视的反馈资源”。（2）关注者通过文字、图片、音频、视频等方式给“双微”后台发送信息甚至提供报道素材。 　　从校园新闻、教务信息、学术活动、招生就业等多个方面高校师生与高校“双微”之间实现了多维互动，这种互动也是高校“双微”作为新媒体平台较传统校媒最具生机与活力之所在。信息不再是单线传播，双向活动可以获得更多的关注和线上组织、线下活动的顺利开展。根据互动带来的转发、评论、点赞量等进行数据分析，从而为优化今后的信息制作和发布创造条件。 　　三、传播语态亲和，传播效果显著 　　原先高冷的传统校园媒体为适应新的媒介平台开始转变语态，高校“双微”在日常信息的发布中普遍出现了“萌传播”的趋势，从先前正襟危坐的“笔者认为……”过渡到可爱亲切的“在小编看来……”。传播的话语风格不再是喊口号式的提倡和语重心长的教导，轻快活泼的语态赋予了高校“双微”上发布的内容更多的可读性，也拉进了和受众的心理距离。就像工业时代最重要的是物质资源一样，信息时代最重要的是话语资源。高校“双微”改变传播语态后获得了更多的关注，无形中也把握住了一定的话语权。 　　高校“双微”发送的消息，可以通过其他微博、微信账号的转发实现裂变式的多级传播。高校“雙微”传播覆盖的范围将远远大于原先传统校媒的实际覆盖面，甚至可以辐射到校园周边甚至更广阔的范围。外界通过网络获取校园内资讯的门槛降低了，高校“双微”的展示和传播空间扩大了。甚至还会有专业的社会新闻媒体，对校园媒体报道的内容进行转载和引用。如果是正面宣传，援引自高校“双微”的特色新闻报道将会扩大信息的影响力，增加学校的美誉度和关注度。相