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（3）企业使命的目的 企业制定书面使命陈述的目的有： ①保证整个企业经营目的的一致性； ②为企业资源配置提供基础和标准； ③建立统一的企业精神和追求； ④让员工了解企业的目的和发展方向，防止他们在不明确企业目的和方向的情况下参与企业活动； ⑤有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务； ⑥使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以便评估和控制成本、时间和绩效参数。 第六十三页，共九十六页。 （4）企业使命例子 OTIS Elevator： 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。 第六十四页，共九十六页。 3. 企业战略愿景（远景） 是企业在未来某一时期希望达到的理想远景。战略远景是企业未来发展的路标，发展的方向，希望达到的经营地位，计划形成的能力，打算服务的顾客需求。 4. 跨国公司远景例 Microsoft Corporation：我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。 宝洁公司：成为并被认为提供世界一流消费品和服务的公司。 第六十五页，共九十六页。 三、跨国公司的战略目标 1. 战略目标含义 企业战略目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。 战略目标是企业内外环境状况、企业战略意图和企业使命相结合的产物。 第六十六页，共九十六页。 2. 战略目标体系 （1）在企业使命基础上，战略目标可按四大内容展开 企业使命→市场目标、创新目标、社会目标、盈利目标。 （2）建立世界范围的竞争优势，是跨国经营成功的关键，必须同时达到以下三个战略目标： ①全球性效率。提高销售收入，降低产品成本； ②多国经营的灵活性。降低风险，抓住机遇； ③世界范围的学习。增强学习能力，利用积累的知识和经验。 第六十七页，共九十六页。 3. 可能选择的战略目标和财务目标 （1）可能选择的战略目标 ①提高公司的市场份额； ②公司产品的质量比竞争对手更高； ③在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象； ④被公众认为是技术和产品革新方面的领导者； ⑤顾客满意度水平比竞争对手更高； ⑥和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低； ⑦卓越的顾客服务。 第六十八页，共九十六页。 （3）集中化战略 ① 含义 是指企业将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域内，关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务，在行业内很小的范围内确立独特的竞争优势。 ②特点 竞争优势的基础：在所专注的市场上提供低价格或符合顾客需要的产品 。 产品线 ：接照目标市场的特定需求提供产品或服务 。 产品生产重点 ：为小市场进行产品或服务的定制 。 营销重点 ：强调其专业化 。 第三十一页，共九十六页。 第二节 跨国公司经营战略 一、跨国公司战略类型 跨国公司战略的核心是在跨国经营活动中建立世界范围的竞争优势。 可分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。 第三十二页，共九十六页。 二、 国际战略（母国中心主义战略） 跨国公司国际战略的核心内容是利用母公司的创新能力和技术优势，在产品生命周期的不同阶段，把新技术、新产品、新工艺向海外子公司转移，提高海外子公司的国际竞争力，在全世界范围内充分利用母公司的创新能力和竞争优势获得高利润。 母公司保持对营销和产品战略的严密控制。 第三十三页，共九十六页。 二、 国际化战略（母国中心主义战略） （Internationalization Strategy ） 国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随企业实力壮大，企业开始把目光投向国外市场。 跨国公司国际战略的核心内容是利用母公司的创新能力和技术优势，在产品生命周期的不同阶段，把新技术、新产品、新工艺向海外子公司转移，提高海外子公司的国际竞争力，在全世界范围内充分利用母公司的创新能力和竞争优势获得高利润。 母公司保持对营销和产品战略的严密控制。 第三十四页，共九十六页。 微软：新产品的核心开发与设计都在华盛顿州的雷德蒙德校园内，负责编写大多数源代码；各国子公司可以制定自己的营销和分销策略，产品可以部分改造，以顾及一些基本的地区差异，如语言和字母系统等。 跨国公司国际战略主要解决的问题： 母公司拥有的技术创新和产品开发能力转移到哪些东道国，在什么时间、采用何种方式实现转移有利于跨国公司发展。 适用条件： 母公司具有雄厚的创新技术实力是运用国际战略的前提。 企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力； 第三十五页，共九十六页。 微软亚洲研究院（原微软中国研究院） 微软研究院的使命是使未来的计算