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凯迪拉克传播策略分析 新势整合公关公司 2004年11月28日 第一页，共三十三页。 目录 凯迪拉克传播阶段分析 第一阶段：借势切入 第二阶段：蓄势惊现 凯迪拉克传播两大主线 品牌传播线索（主） 时间传播线索（辅） 凯迪拉克传播特点 第二页，共三十三页。 凯迪拉克传播阶段分析 第三页，共三十三页。 第一阶段2003/11：借势切入（引子） 背景 中、美双方于美国时间12日分别在华盛顿、底特律签署了三宗特大采购合同，总价值超过六十亿美元 五家中国航空公司将购买价值17亿美元的新一代波音737 中国正研制ARJ21客机确定选用美国通用公司生产的引擎 中国经贸采购团与美方签署了关于通用向中国出口整车并在中国本土生产凯迪拉克产品等一系列合同，总价高达13亿美元。另外美国福特、克莱斯勒汽车公司也宣布了与中国的合作计划 借 势 切 入 第四页，共三十三页。 核心事件 11月12日 通用汽车与中国经贸采购团签署系列重要出口协议 整车：通用汽车将在两年内向中国出口4500辆整车 CTS和STS轿车、 SRX豪华多功能车 XLR豪华跑车 零部件：通用汽车海外销售公司与上海通用签署协议 出口总价值约4亿美元的凯迪拉克产品部、组件，以供上海通用进行本地化生产 向上海通用提供总价值约7亿美元的汽车部、组件，用于今后两年别克君威及别克GL8商旅车的生产 第五页，共三十三页。 传播角度1 中美贸易重大举措 内容： 美商务部长埃文斯发表热情洋溢讲话，将此称为美、中国人民的“大 胜利 中发改委副主任张国宝指出，这表明中国有诚意尽力缩小对美贸易 顺差 通用中国整车出口是外国汽车公司中国部分第一次被获准整车进 口，表明中国政府提前一年履行了加入WTO后对于允许在华外国 企业直接从事进口贸易以及国内分销的承诺 代表文章： 《中国将进口美国三大汽车公司20亿美元的汽车产品》03/11/14 《中国在美签成三单采购大生意，总价值60亿美元》03/11/14 《我国未来两年将从美国进口20亿的整车部件》03/11/14 第六页，共三十三页。 传播角度2 通用中国战略 内容： 通用公司CEO瓦格纳：1随着中国汽车拥有量不断增长，豪华车在中国发展潜力逐渐呈现。通用相信，现在将凯迪拉克引进中国正是时候。今天协议的签订，表明通用汽车要在中国汽车市场保持领先地位的决心。2上海将是凯迪拉克唯一海外产地。 通用中国公司董事长墨斐：敏锐把握消费者需求并对具有强烈需求潜力的细分市场及时反应快速出击，这是通用在中国一贯的市场战略。将凯迪拉克产品引入中国，扩大在中国市场别克君威和GL8的产量，充分证明了我们对于中国汽车市场发展的信心。 上海通用总经理陈虹：1这是通用汽车对上海通用世界级的制造流程和产品质量充满信心的再一次明证。 2上海通用原来有中、高档车四大细分市场，现要以凯迪拉克为代表进军豪华车。 第七页，共三十三页。 传播角度2 通用中国战略 代表文章： 《凯迪拉克集体驶入中国》03/11/14 《通用三管齐下力推凯迪拉克》03/11/14 《进口、国产凯迪一起驶入中国》03/11/14 《通用上汽合资公司有望明年问世》03/11/14 《通用汽车与中国签署13亿美元出口协议》03/11/13 《通用CEO瓦格纳：上海将是凯迪拉克唯一海外产地》03/11/5 《上海通用四大细分市场，陈虹称将生产凯迪拉克》04/1/3 第八页，共三十三页。 传播脉络 借势切入 中国经贸采购团与通用签署向中国出口整车 并在本地生产凯迪拉克的协议 中、美贸易重要举措 表明通用新中国战略 通用CEO：豪华车潜力大，GM适时引入凯迪， 表明在中国市场保持领先地位决心 通用中国：敏锐把握需求，对有潜力市场细分 作快速反馈是通用中国一惯战略 上海通用：GM对上海通用的认可，上海通用 即将进军豪华车 第九页，共三十三页。 第二阶段2004/5-9：蓄势惊现（预热） 背景 2004年5月到2004年9月是凯迪拉克预热阶段，目的是要 通过事件和品牌传播的穿引，最大范围内提高受众对凯迪拉克的关注度。 A未雨绸缪：2004/5-6 B品牌首发仪式延展传播：2004/6-9 C助阵《2046》大胆、前瞻、尽现锋芒：2004/9-10 第十页，共三十三页。 2004/5-2004/6 通用04年5月开始启动凯迪拉克登陆中国的预热传播。5至6月无典型公关事件，传播重点在突出上海通用为凯迪拉克国产化作积极准备，同时发布凯迪拉克登陆中国的关联信息，并率先提出BBC理念，为