南奥三期传播策略提案.pptVIP

体验居住新生活（一）——交楼推广 传播目的：将交楼当作三期开盘的提前开始，以业主良好的口碑等泛营销手段，影响和吸引潜在买家 传播障碍：对业主挑剔的处理稍有不慎，小抱怨极易被放大，并直接影响南奥的泛销售推广和紧接而来的三期开盘 传播对策：以南奥业主、高尔夫学员等的角度，现身说法自己入住及参加高尔夫培训班等以来的体会，讲述新生活的切身感受 第六十二页，共九十三页。 体验居住新生活（一）——交楼推广 传播内容：体验精品生活空间 体验奥运村明星服务 体验样板教学 体验高尔夫 传播工具：报纸硬广告 新闻报道 交楼物料：南奥新生活大全（南奥新生活说明书，涉及南 奥方方面面）；南奥新生活精典（服务热线、 服务网点指南） 第六十三页，共九十三页。 体验居住新生活（二）——产品推广 传播目的：以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社 会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动 传播障碍：南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 传播主题：体验居住新生活 传播工具：报纸硬广告、新闻报道 第六十四页，共九十三页。 产品推广三重奏 第一重：理念篇 第二重：环境/位置篇 第三重：产品特点篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 第六十五页，共九十三页。 产品推广（一）—理念篇 第一波：理念篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 由澳洲（理念及外立面）、新加坡（园林）、香港（室内装修）和内地（中国建筑设计研究院/整体规划）名师联手，借鉴和接引悉尼大宝礁名胜神髓，南奥上承首期、二期早已脍炙人口的洛杉矶、雅典奥运村故事，下启绿波万顷、“珊瑚” 点缀的悉尼奥运村新篇 第六十六页，共九十三页。 启示一 从以上调查可以看出： 普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维 - 在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和高层 - 价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素 消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离 而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择 第三十页，共九十三页。 综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会 第三十一页，共九十三页。 主 要 机 会 第三十二页，共九十三页。 南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据 首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强 在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可 第三十三页，共九十三页。 主 要 挑 战 第三十四页，共九十三页。 板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售造成巨大的压力和冲击 南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离 第三十五页，共九十三页。 如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品之间所存在的距离？ 标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念 根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求 选择一 选择二 第三十六页，共九十三页。 让我们先比较一下两者的利与弊 第三十七页，共九十三页。 消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将会很高 标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念 选择一 彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更乐意主动了解和接受南奥三期高层单位 同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的高层单位销售，无疑有长远的意义 第三十八页，共九十三页。 根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求 选择二 低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带来的弄巧成拙的风险 传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形