某房地产项目市场定位分析及研判.pptVIP

2002年 2003年 2004年 3500 4000 价格分布 元/M2 推出时间 海德名园 檀香花苑 紫东新苑 开元广场 明丰世纪新城 推出时间接近的四个物业总建面达到90万平米 周边物业基本资料 本案 开元新都 昌鑫花苑 合众湖畔家园 泰晤士小镇 4500 珠江新城 裕盛豪园 未推 在售 售罄 湖畔天地 第三十页，共八十七页。 案例分析——珠江新城 物业基本数据： 开盘时间：2001年11月8日 交房时间：2004年12月 规模： 总建面22万平方米 容积率2.5 1600套 销售状况：一期总800户 三月份开始登记，至10月底积累客户5000余人 A区共400套8月份开始内定，10月下旬签约 C区共400套部分内定，其余142套11月8日定出 到目前为止，一期房源已全部大定完毕， 价格：均价4100元/M2，但二手市场有大量房源，最高价达到4600元/M2 第三十一页，共八十七页。 5、本案战略层面浅析 （1）“一城九镇”中的领跑地位。 （2）建筑形态的表现，至少在时间节点上，一定意义上开启了松江大盘，高层、顶级公寓的崭新时代 （3）得天独厚的正南面300米绿化带的直接接壤，增加了楼市附加值意义 （4）小区近4万平方米的商业配套，与在建或已建成的商业将形成的商业文化氛围独具意义 （5）周边楼盘放号预约时间的过长导致的市场紊乱现象，本案可以相对充分吸取 （6）主题概念的推导，将形成“一城独揽”之势 第三十二页，共八十七页。 第三部分 项目定位分析 第三十三页，共八十七页。 一、 本案已获资料分析 据本案已登记的4000客户资料分析： 1、 房型需求特征 从房型需求看，两房和三房占了绝对地位，两房占38%，三房占49%，三房的需求占第一位，而如果追求豪华房型，则需求倾向于直接跳到复式。 第三十四页，共八十七页。 2、 面积需求特征 从房型面积需求特征分析，有一个明显特征就是三段分析，小房型：70-100平方米中等的110-140平方米，豪华的160平方米以上。 第三十五页，共八十七页。 二房面积需求分析 两房需求面积主要集中在90-100平方米之间 第三十六页，共八十七页。 三房需求面积分析 三房面积需求比较平均，但总体要求比较紧凑型的三房 第三十七页，共八十七页。 3、 客户来源特征 大区域客户来源分析 客户来源主要是上海本地，外地有10%的比重，国外很少 第三十八页，共八十七页。 上海本地客户来源结构 在本地客户中，松江本地占了绝大部分，达到86%，而上海市区也占到了13% 第三十九页，共八十七页。 外地客户来源结构分析 在外地客户中，以浙江为最主要的客户来源，占62。53%。其余江苏、福建、台湾、安徽也有一定的数量。 外地：为未注明具体来源地的客户 第四十页，共八十七页。 二、 市场赢机分析 1、松江新城是上海“一城九镇”重点建设中的唯一一座辅城，且战 略位置独特，本案又居该板块中的龙头地位，在“借势说话”上有一定优势； 2、SARS风暴引发的“健康住宅”话题，及“城外居住”的新思索，易于本案找到出发点； 3、目前本案周边大多数开发商的“小家子”定位（视本项目为简单的郊区住宅），为本案扛起“新都市主义”的大旗，及树起“领跑者”风范，带来了契机； 4、本案处于松江新城CBD中心位置的优势及北部临近大学城等浓厚文化气息，在市场诉求中，在大主题诱发下易形成创新之说。 第四十一页，共八十七页。 5、本案南向的300米宽、4200米长的中央公园与本案自身的环境构造，为顶推的“人与自然”新说，创造了优越条件； 6、轨道交通的拉动，为本案主题概念的阐述，将引发全新意义的思考； 7、本案自身的休闲风情街及时尚会所概念，为市场推广将提供一定的硬件支持； 8、前期市场的炒家行为及潜在需求的介入，在一定程度上，拉升了本案市场潜力。 第四十二页，共八十七页。 三、 市场抗性分析 1、 大容量的同质化类型及集中上市的威胁，将使本案处在竞争的漩涡之中； 2、 未来的“新城”和暂时的“空城”矛盾，在一定时期内将阻碍较大的购买潜力释放； 3、 本案距离两个轻轨站（松江新城站、大学城站）均有一段距离，给“即买即住型”客户带来一定观望和徘徊； 4、 本案北面的六车道及东面商业设施，将带来一定程度上的噪音，对未来的居住产生一定的影响。 第四十三页，共八十七页。 5、 本案相对的高容积率（2.6），为目前上海市区择居郊区期盼低容积率的心理，易产生一定的抗性； 6、 过度的炒家行为，为后市大量上市容量背景中易产生价格上的打压； 7、 珠江新城的开发品牌及项目本身的直接抗性作用，在一定程度上将制约本案的健康发展。 第四十四页，共八十七页。 四、 客源定位分析 1、本土需求