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4.品牌销售环境 品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛环境因素，都是建立品牌形象的手段。 如：美国海特饭店通过艺术画廊营造了一种品牌形象，而维多利亚饭店则通过箱形专用车塑造了一个品牌形象。 2007.3 品牌管理* 第三十页，共六十三页。 又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用： 繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低； 整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度； 温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务风格。 醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务； 店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。 2007.3 品牌管理* 第三十一页，共六十三页。 5.品牌活动 品牌活动也是品牌形象的一个要素。 品牌促销、品牌公关等活动对品牌形象的建立起到重要作用。 例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是举办或参加公关活动； 另外，美国派克笔通过巡展活动在中国市场建立自己的品牌形象； 又如：雅芳的公关活动以关爱女性与儿童，帮助妇女进步为主题创办雅芳乳腺癌认识会及开展“远离乳癌，健康一生”公益活动。 2007.3 品牌管理* 第三十二页，共六十三页。 第二节 品牌定位 这里讲四个问题： 一、品牌定位的定义； 二、品牌定位的维度； 三、品牌定位的要素； 四、品牌定位的策略。 2007.3 品牌管理* 第三十三页，共六十三页。 一、品牌定位的定义 1.什么是品牌定位？ 品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。 例如：国际资本市场上的巨头都有自己的定位，美林证券的定位是“全能的投资银行”，并以资产管理业务为特色；而高盛的定位是“卓越的投资银行”，并以投资业务特别是购并业务为特色。 所以品牌定位也就是企业根据自身与竞争者产品的目标市场上所处地位和顾客对产品各项属性的重视程度，塑造出本企业品牌与众不同的鲜明特色或形象并传递给目标顾客，使该品牌在市场竞争中占据有利地位的一系列活动。 2007.3 品牌管理* 第三十四页，共六十三页。 2.品牌定位的意义 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目标形象，目的是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主期望的形象相吻合。 品牌定位是企业树立独特市场形象、创造竞争优势的重要措施，百事可乐通过定位年轻一代来区别于历史更悠久的可口可乐，而七喜汽水以“非可乐型饮料”的避强定位成功错开与世界软饮料两大巨头的直接竞争。 品牌定位也不是一劳永逸，品牌定位应当随市场发展、消费者需求变化、企业目标市场扩大，不断提升或增强。所以品牌定位应该是一个动态优化、不断升华的历程。 2007.3 品牌管理* 第三十五页，共六十三页。 3.品牌定位内容 品牌定位可以通过定位声明、广告语和标语口号等加以传达。定位声明主要包括四项内容（4B）。 业务范围（Business）定位声明要指出品牌所从事的业务及其范围。 基本功能（Basic function）定位声明要指出品牌产品的基本功能。 有更好的效用（Better）定位声明要指出品牌产品有更好的效用。 品牌本身（Brand）定位声明要提及品牌（名称）本身。 2007.3 品牌管理* 第三十六页，共六十三页。 网络 自动 收银系统 品牌商的 定位 声明 业务范围是提供网络自动收银系统 基本功能是自动收银 该系统能够更加迅速的完成收银任务 品牌商名称 以下是一家提供网络自动收银系统的品牌商的定位声明。 Business Basic function Better Brand 2007.3 品牌管理* 第三十七页，共六十三页。 二、品牌定位的维度 品牌定位的维度是指用以描述消费者心理空间的坐标变量，或者说消费者用以评价品牌的尺度。 例如：海信收购科龙、容声后的产品定位是－海信、科龙空调产品分别定位于变频、高效；容声冰箱则继续主打高品质、时尚牌。 品牌定位的狭义维度包括产品使用性能、质量、包装、服务、价格、购买便利性等。 像美国电脑品牌定位常用的维度是系统可靠性、软件的可扩展性、提供培训的质量、技术服务的质量、销售演示的质量、用户接受程度、程序语言的功效、系统转换的便易性、售后服务、存贮性能、价格灵活性和性价比等。 2007.3 品牌管理* 第三十八页，共六十三页。 三、品牌定位的要素 品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。 品牌定位 目标市场 品牌独特性 消费者心理 竞争环境 2007.3 品牌管理* 第三十九页，共六十三页。 1.目标市场 品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈得上