品牌形象及产品推广规划课件.pptVIP

根据以上的思考和研究，我们找到了均瑶牛奶的USP：均瑶牛奶在加工过程中没有掺水，是原汁原味的好牛奶。我们为消费者建立了一个选择好牛奶的新标准，均瑶牛奶就是符合这个标准的好牛奶。 好牛奶，不掺水！ ——均瑶纯牛奶 产品/品牌传播概念—产品 * 第三十一页，共八十五页。 品牌首先是产品，更高层面上它是一种与消费者关系，我们确立了产品的USP，下面我们继续对均瑶的品牌价值进行探讨。 下面让我们从消费者测试数据，来探讨驱动消费者购买产品的终极利益。 产品/品牌传播概念—品牌 * 第三十二页，共八十五页。 大部分消费者认为牛奶的好处在于补钙、补维生素和微量元素，即牛奶的营养丰富。 产品/品牌传播概念—品牌 数据来源：Ggg2001 * 第三十三页，共八十五页。 大部分消费者认为牛奶能够带来健康的身体，其次是好精神与好心情。 对牛奶的期望 产品/品牌传播概念—品牌 数据来源：Ggg2001 * 第三十四页，共八十五页。 以上研究结果显示出如下关系： 产品/品牌传播概念—品牌 营养 健康 ？ 产品 利益 均瑶价值 * 第三十五页，共八十五页。 正如前面已经提到的，健康是一个大的概念，是一个与食品、饮料、医药等领域普遍相关的泛概念。牛奶有益健康，正如吃药可以治病一样已广为接受，也是众多产品和品牌在宣传中广为采用的滥手法；均瑶需要的是一个更深层、更具有沟通力的品牌价值来与消费者沟通。在这里，健康只是发力点不是受力点。 产品/品牌传播概念—品牌 * 第三十六页，共八十五页。 产品/品牌传播概念—品牌 其它品牌的受力点比较： 伊利：心灵的天然牧场（指向：休闲与放松） 达能：分享健康每一天（界定：每日分享的） 光明：好牛好奶100% （界定：高科技、高品质的） 那么，均瑶的受力点在哪里呢？ * 第三十七页，共八十五页。 要确定这一点，需要我们深入消费者的生活，去探寻产品利益与他们生活期许之间的关联。牛奶对他们而言，到底意味着什么？ 目标消费者定位：25—45岁的城市已婚偏女性消费者。 理由：根据在广州和福州的调研及IMI2001资料显示，城市工薪家庭中25岁—45岁的人群是液体牛奶的重度饮用者，期中家庭主妇是最主要购买者。 产品/品牌传播概念—品牌 * 第三十八页，共八十五页。 牛奶重度消费群个体生活形态写真 张小姐今年30岁，已婚。在一家贸易公司做财务，孩子今年5岁，正在上幼儿园。在工作之余，她还要担负照顾丈夫和孩子的责任。 张小姐家庭收入每月约为3000~4000元，家里每月最大的开支是食品类，大概会花掉1000多元。 她认同牛奶有益身体健康的观念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必备之物。 张小姐最大的心愿是照顾好丈夫和孩子,希望丈夫身体健康,工作顺利，孩子健康成长,一家人能够和和睦睦、开开心心的过日子。 产品/品牌传播概念—品牌 * 第三十九页，共八十五页。 在上面的例子中我们不难发现目标消费者在饮用牛奶的过程中所存在的需求心理，即从产品属性到生活期许之间的如下程式： 带来家庭的欢乐 保持家人的健康 提供全面的营养 不掺水的好牛奶 产品/品牌传播概念—品牌 * 第四十页，共八十五页。 我们的品牌： 产品特点： 不掺水的纯正 产品功能： 提供营养 产品利益： 健康的身体 品牌价值： 健康的身心 品牌核心： 快乐的生活 产品/品牌传播概念—品牌 * 第四十一页，共八十五页。 综上所述，我们得出以下结论：均瑶的品牌核心概念应该是“指向快乐的健康”。 均瑶品牌核心概念表述： 有健康，就有快乐！ 产品/品牌传播概念—品牌 * 第四十二页，共八十五页。 讨论10分钟后继续！ * 第四十三页，共八十五页。 存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播 * 第四十四页，共八十五页。 产品独特卖点 品牌的核心价值 空 中 地 面 提升产品竞争力 固化均瑶品牌形象 确立品牌核心概念 媒介广告 VI 整合营销传播 LOGO 包装 TV NP MG OS NET SP PR EVENT POP * 第四十五页，共八十五页。 整合营销传播—创意 品牌VI审视： 均瑶的logo存在以下问题： WTO使均瑶不自觉得处在了国际市场竞争的环境中，均瑶的汉语拼音“JUNYAO”已不符合这种趋势的要求。 对大多数人来说，品牌名称使用汉语拼音有一种狭隘、老土甚至没文化、跟不上时代的感觉。 经过艰苦的思索和搜寻，我们惊喜的发现：JOYOUS。 * 第四十六页，共八十五页。 整合营销传播—创意 JOYOUS，均瑶的音译。 JOYOUS本意为“欢乐的、高兴的”，与品牌的核心概念“指向快乐的健康”紧密呼应。 均瑶 Joyous * 第四十七页，共八十五页。 整合营销传播—创意 产品包装修改方案 见附件 * 第四十八页，共八十五页。 整合营销