品牌健康测量概述.pptVIP

品牌绩效分析 由上式可知，某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关，后3者的数值越大，则市场占有率越大。 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适； 试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题； 忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。 第三十一页，共五十页。 例：某产品类别各品牌绩效指标 品牌 知名度/％ 市场占有率（最常试用率） （4） 过去6个月的使用率 （5） 试用指数（6） ＝（5）/（3） 忠诚指数（7） ＝（4）/(5) 相对市场份额指数RSOM (8) 第一提及（1） 提示前（2） 提示后（3） A 4 4 16 6 15 94 40 0.14 B 38 76 100 42 62 62 68 1.14 C 46 56 84 37 43 51 86 0.88 D 12 18 36 15 16 44 94 0.36 第三十二页，共五十页。 例续：各品牌使用者分类情况 品牌 坚定者 偏好者 可接受者 拒绝者 A 3 3 5 89 B 11 71 10 8 C 20 45 28 7 D 5 6 13 76 第三十三页，共五十页。 例续：相应建议 B吸引消费者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高产品质量，树立领导品牌地位； C忠诚度高，但要改进渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，如果能够提高试用指数到和B一样，则它的市场占有率可达到45％； A广告促销、媒体组合效率较差，但最根本的问题是产品质量不高，回头客少； D要改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高试用指数。 第三十四页，共五十页。 案例：我国饮料市场知名品牌的品牌健康度测量 第三十五页，共五十页。 第五章品牌健康测量 郭小钗 ~ ~ 第3篇 品牌维护篇 第一页，共五十页。 品牌健康测量的含义 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。 第二页，共五十页。 品牌健康测量的作用 监测品牌的总体力量和健康状况 了解驱动品牌偏好的关键因素 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何 品牌的优势和弱点是什么 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 及早地预告新的威胁和机会 帮助制定最佳的品牌策略 第三页，共五十页。 品牌形象 品牌健康度 知名度 品牌绩效 熟悉度 渗透率 试用指数 最常使用率 忠诚指数 总体评价 功能认知 情感感受 保持指数 第四页，共五十页。 品牌绩效指标 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。 品牌认知 熟悉品牌 试用 采用 转变为常用品牌 建立忠诚度 第五页，共五十页。 消费者购买决策过程 全部品牌 IBM APPLE AST HP PANASONICEPSON ATT联想 四通 华硕 ...... 考虑 IBM HP 联想 熟知 IBM APPLE HP EPSON 联想 选择 IBM HP 最终购买 ？ 第六页，共五十页。 1、品牌知名度 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步 第七页，共五十页。 品牌知名度与使用率关系函数图 使用率/100％ 知名度/100％ Y=0.9636e 0.04265x 非耐用消费品、非昂贵消费品 第八页，共五十页。 品牌知名度定义 品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比 品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％ 第九页，共五十页。 品牌知名度分类 第一提及知名度（top of mind）:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性 提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来 第十页，共五十页。 品牌知名度分类 提示后知名度：包含提示前知名度，是消费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的比例，它反映的是品牌在市场上的总体知名度 第十一页，共五十页。 品牌知名度分类 这三种知名度反映出消费者对品牌注意程度、知名深度。 在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量（share of mind）。 第十二页，共五十页。 品牌知名度分类 日用品中，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗发水。 第一