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媒介策划 什么是媒介策划? 媒介策划不是科学  对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出  消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针 媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之 媒介 运作概况 2001年7月 媒介部结构组成 全国媒介总监/媒介总监 策划组 购买组 策划经理 购买经理 策划组长/督导 购买督导 媒介 助理/ 高级策划 主任/ 高级购买员 内部 媒体管制 策划员 购买员 箭头标记: 级别控制 , 支持后备组 媒介策划员的主要工作内容 ➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾 媒介策划员的主要工作内容 ➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的 分析 媒介策划的步骤 从客户或客户部处得到媒介指令 开始计划前-搜集购买信息 竞争品牌分析 策划阶段 其他 准备媒介计划 运作模式 了解市场 媒体覆盖度分析 成本效益分析 / (CMMS ) 目标群轮廓分析 (CPP,CPM) 提交客户/客户部 购买信息查询清单  策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)  广告最快何时可开始?  有无广告位/广告时段  查询/更新节目排期  查询广告投放期节目/ 电视剧名称并作出评 估 策划步骤 运作模式:  地理的考虑-市场排序模式  目标对象- 目标群轮廓分析模式  不同媒体的成本效益分析模式  电视节目质量分析模式  有效频次设定模式 策划步骤 媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的 CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平