隆力奇华东市场营销分析报告.pptVIP

……总部的市场规划职能不完善，分公司管理人员不具备相应的市场规划能力是促销达不到良好效果的根源…… 总部 分公司 缺乏市场职能部门 缺乏专业市场人员 缺乏促销规划 缺乏过程指导 缺乏促销评估 不具备促销规划能力 促销活动较为随意 促销准备工作不充分 * 第六十二页，共七十九页。 合理地划分广告和促销的比例 区域市场比较适合运用促销的手段 总部集中一些广告的资源 采用新的促销手段 如安利、雅芳的VIP(主要针对老顾客购买)，塑造品牌忠诚 建立主要客户的数据库 广告的投入应该与产品投放充分的结合 内容的同步 时间的同步 地域的一致性 ……隆力奇在推广方面需要强化，因为作为品牌日化产品企业，在渠道责任分工中推广占比较大的比重，除了重视央视广告外，隆力奇要重视促销宣传，做好整体促销规划 * 第六十三页，共七十九页。 ……但隆力奇的这种相对单一的终端结构，在大卖场市场重心不断下移的过程中，标超的竞争压力越来越大，隆力奇将可能承担市场份额被逐步“蚕食”的风险…… 品种齐全 价格低廉 管理规范 环境整洁 人流量大 大型终端 品种相对较少 价格相对较高 服务水平较差 环境相对较差 标准超市 逐步蚕食 从一级市场向二级甚至三级市场不断渗透 系统开店速度越来越快，周期越来越短 经营方式越来越灵活 举例：目前国际性KA在零售业态中所占比重越来越大，区域拓展也越来越广，家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙、欧尚、易初莲花、百盛等渐渐深入人的生活，成为日常购物的首选 * 第三十页，共七十九页。 ……这种情况的原因在于隆力奇的市场人员对销售终端规划不明，对整个零售行业的动态把握不够清晰，并且缺乏长期的营销规划…… 缺乏长期营销规划 缺乏终端覆盖策略 对零售业态发展趋势认知缺乏 终端结构不合理 主导品项不清晰 销售费用浪费严重 销量提升困难 利润目标难以实现 * 第三十一页，共七十九页。 ……因此，**咨询认为，隆力奇应该对终端进行合理规划，整合现有资源对终端结构进行有步骤的调整 分析框架 关键步骤： 了解和评估当前的终端状况 不同业态类型的费用分析 销售贡献分析 合作长名单 合作意向性谈判 合作客户短名单 制定合作方式 了解备选客户发展状况 衡量与企业现状匹配程度 确定合作的可行程度 确定计划实施的资源及风险 能力/差距分析 调整的时间顺序 责任考核 过程跟踪 结果验收 调整纠偏 成果： 确定不同终端比例 客户名单 系统合作的衡量标准 实施计划方案 检核成果 1 2 3 4 5 跟踪检核 对现有终端 分类分析 制定实施 计划 大型系统 客户研究 选择合作 客户 * 第三十二页，共七十九页。 隆力奇的日化产品有5个品牌，近300个单品，产品品类丰富…… 产品结构分析 * 第三十三页，共七十九页。 ……隆力奇目前采用的是全产品线覆盖策略，价格涵盖高、中、低档…… 洗发水 沐浴露 洗面奶、 洁面乳 S OD蜜 霜、露、膏 花露水 香皂 着哩水 牙膏 洗涤 高 中 低 * 第三十四页，共七十九页。 ……各区域市场和渠道成员之间主打产品结构重复，销量来源仍然依靠较少的几款“老品”…… 现代零 售渠道 传统批 发渠道 护手霜 SOD蜜 蛇油膏 早霜 洗面奶 一级市场 二级市场 三、四级市场 区域市场产品结构 全产品 线覆盖 老产品 销售 SOD蜜 蛇油膏 护手霜 不同渠道产品结构 男士霜 * 第三十五页，共七十九页。 ……产品的盲目进场，致使隆力奇产品在卖场内无法形成有效的竞争，销售表现欠佳…… 问 题 老产品不赚钱 新产品卖不动 锁码撤货现象时有发生 产品获利能力低下 * 第三十六页，共七十九页。 ……隆力奇总部缺乏科学的产品规划、管理导向，而分公司没有针对终端业态不同采用不同的产品进场策略，是导致产品表现较差的根本原因…… 产品 规划 分类 考核 产品 导入 产品定位？ 产品包装？ 价格体系？ 渠道定位？ 产品管理 销量考核？ 品类利润考核？ 品项利润考核？ 导入时间？ 进入渠道？ 产品铺货？ 产品陈列？ 产品推广？ * 第三十七页，共七十九页。 ……因此，**咨询建议，隆力奇应该通过产品结构调整持续获取新的利润增长点 产品获利 能力分析 产品整合 /规划 分销支持 产品推广 不同渠道 产品分析 产品考核 全面导入“产品＋渠道”的复合管理体系 生产成本 产品定价 产品包装 产品功能 适用类型 数据分析 对手分析 行业研究 冲量型 利润型 攻击型 产品替换 新品导入 SKU规划 渠道政策 产品推介 助销支持 重点支持 主题促销 专业辅导 销 量考核 利润考核 * 第三十八页，共七十九页。 报告目录 报告目录 客户/区域拓展 促销推广 渠道/终端覆盖 物流配送 进销存管控 渠道/终端维护 促销推