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某观众在1个月内观看《终结者3》的效用 观看次数 总效用TU 边际效用MU 第0次 0 第1次 12 12 第2次 26 14 第3次 30 4 第4次 30 0 第5次 28 -2 第十九页，共六十页。 边际效用递减规律 在一定时段内，当消费者消费了一定数量的商品X后，每增加一个单位的商品X的消费，所引起的总效用的增加量逐步减少。 第二十页，共六十页。 原因：生理或心理 第二十一页，共六十页。 总效用和边际效用的相互关系 注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。 * 第二十二页，共六十页。 商品数量 （1） 0 总效用 （2） 0 边际效用 （3） 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 28 -2 第二十三页，共六十页。 第3.3节 消费者均衡 一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策 第二十四页，共六十页。 一、媒介受众的预算约束、偏好 消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。 预算约束线的方程式为： P1X1+P2X2+…+PnXn≤m 第二十五页，共六十页。 假如一位研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000元人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化起见，我们假设他只订购专业杂志和购买图书。如果专业杂志的平均订购价格为100元人民币，图书的平均购买价格为40元人民币，这样，这位研究人员在5,000元人民币的预算约束前提下就有很多种选择: 直线AB上的任何一点 △AOB内部的任何一点 都是这位研究人员的预算约束所能承受的 预算约束 第二十六页，共六十页。 （一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。 第二十七页，共六十页。 家庭收入 总人口（千人） 收视（听）率、阅读率与覆盖率(%) 电视 有线电视 广播 报纸 低于10,000 20,273 93.7 41.8 77.4 64.9 10,000-19,999 29,823 95.2 45.1 79.1 73.8 20,000-29,999 30,266 94.1 52.6 82.5 82.2 30,000-34,999 14,976 94.8 58.9 87.9 85.7 35,000-39,999 13,113 92.2 63.1 89.3 89.8 40,000-49,999 22,008 94.0 64.0 91.1 90.5 50,000或以上 54,703 91.7 69.9 91.6 92.8 美国家庭使用媒介的情况（1992年） 第二十八页，共六十页。 （二）媒介受众消费者偏好 在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。 不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。 第二十九页，共六十页。 1990年 88.90% 71.70% 31.10% 13.10% 1.90% 2000年 89.10% 69.90% 35.50% 10.50% 3.20% 目标人群：15至64岁20个城市的所有人。 我国五大媒体20个城市日接触率比较 第三十页，共六十页。 （三）媒介消费者均衡 第三十一页，共六十页。 对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合 第三十二页，共六十页。 I Y X e d c b a 第三十三页，共六十页。 第三十四页，共六十页。 无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。 X Y 第三十五页，共六十页。 无差异曲线有以下性质： 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高； 任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。 无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。 第三十