网络营销环境分析概论.pptVIP

公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足上述的目标。 诸如柯达公司和西尔斯公司等进行可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。 同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，一定要进行可用性测试。 ? 第五十页，共九十五页。 按消费者在链接中导航方式而不是公司组织结构来设计网站； 让消费者更快地访问到信息； 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语； 避免使用访问者可能不懂的行话或术语； 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面； 在设计特征和色彩使用上保持一致； 明确标出导航标志； 保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字； 检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。 ? 第五十一页，共九十五页。 四、识别和送达消费者 1.大众媒体 2.个人接触 3 ? 第五十二页，共九十五页。 1)大众媒体 在该模式中，沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。 大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。 ? 第五十三页，共九十五页。 2)个人接触 意见是以双向交流的形式来表达的。 这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。 这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。 一对一的沟通模式。 在个人接触模式中，信息收集活动的最重要的特征就是在现有的信任关系的框架内多次发生的话题广泛的对话，采购者和销售者(或销售者的代表)都积极参与这种信息交流。 ? 第五十四页，共九十五页。 3) 互联网不是大众媒体,也不属于个人接触工具,尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。 检索产品信息的方式,即多对一的沟通模式。 在上检索信息的最重要的特征就是购买者积极参与信息的检索,并控制检索的范围和深度。 处于大众媒体和个人接触之间,但也是很广泛的。用同潜在顾客进行沟通,既具有个人接触的许多优点,同时还有大众媒体的低成本优点。 ? ? 第五十五页，共九十五页。 具有双向沟通特性及连接跟踪能力，使公司所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法时多得多。 这是公司首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行购买决策过程中所发生的所有活动。 通过进行促销和销售时可以获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。 ? 第五十六页，共九十五页。 五、在上创建和维系品牌 5.1 品牌的要素 5.2 感性品牌创建和理性品牌创建 5.3 创建品牌的其他策略 ? 第五十七页，共九十五页。 5.1 品牌的要素 1．差异化 2．关联性 3．认知价值 ? 第五十八页，共九十五页。 1)差异化 创建这类大宗商品品牌的经典案例是宝洁公司在百年前推出的品牌。宝洁公司在生产流程的实验中偶然做出一种气体比例较高的香皂，这种香皂能浮在水面上，于是公司决定在包装和广告时强调香皂的漂浮特征。这样就诞生了品牌。 直到今天宝洁公司还在网站上强调这个差异化特征。 ? 第五十九页，共九十五页。 2)关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。 消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 ? 第六十页，共九十五页。 3) 认知价值 是创建一个有价值品牌的要素。即让公司的产品同市场上的其他产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。 有些大型快餐店有很好的品牌，但这只为他们带来适得其反的作用；人们知道这些品牌，但并不去这种店就餐，这是因为负面的印象，如食品质量低劣、脂肪量大等。 ? 第六十一页，共九十五页。 5.2 感性品牌创建和理性品牌创建 公司一直在创建和维系品牌的广告和促销活动中采用感性诉求。 这种感性诉求在电视。电台、路牌广告和印刷媒体上都很有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。 但感性诉求很难在上应用，因为在很大程度上是由顾客控制的主动媒体。 许多的使用者会主动参与到诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查看天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点击鼠标离开感性诉求的内容。 ? ? 第六十二页，共九十五页。 营销人员在上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。 理性的品牌创建方法为用户提供某种帮助以交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性诉求而是采用提供实际帮助的理性诉求。 例如，和等电子邮件服务为用户提供电子邮件账号和存储空间服务；作为交换，用户在享受这种电子邮件