消费者行为基本研究方法.pptVIP

2）The research path 研究路径 Induction 归纳法：从数据资料出发， 构建理论； Deduction 演绎法：从理论假设出发，验证理论。 在具体研究某一问题时，两种方法可以互换。 * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第十八页，共五十二页。 11.2.3 The sources of data and sampling 数据资料来源和抽样 一般而言，如果已有的数据足以回答研究的问题，就不需要重新收集原始资料。 1）资料和数据的来源 一手资料 二手资料 三手资料 2）抽样 抽样的方法科学与否，直接决定数据收集的可靠性和有效性，进而决定研究结果的可靠性，所以必须慎重考虑并认真选择。 * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第十九页，共五十二页。 3）数据资料的具体收集方法 Survey 调查法： 是最常用的方法之一，它是从大量的消费者那里系统地收集信息的方法。 其优点是： 标准化 操作容易 能揭示“隐性”问题 易于制表和统计分析 容易反映子群的差异性 * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第二十页，共五十二页。 Observation 观察法： 数据定性研究方法中的一种，是消费者行为研究人员凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获得信息的方法。 Experiment 实验法： 在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件（或变量），记录所研究的消费者的某些行为。 实验法的关键是条件的控制。 * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第二十一页，共五十二页。 11.3 Measuring methods of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法 Study of lifestyle and value refers macro-level research. It the base of understanding consumer personal characters and buying behaviors. 生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面的研究，是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础； * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第二十二页，共五十二页。 The measuring results of lifestyle and values can also be the bases of market segmentation. 生活方式和价值观的测量结果可以作为市场细分的基础； Knowing consumer’s lifestyle refers understanding how consumer lives. AIO is often used to measure consumer’s lifestyles by the survey organizations. 了解消费者的生活方式就是要了解消费者“如何生活”，AIO量表常被调查机构和研究这用来测量消费者的生活方式。 * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第二十三页，共五十二页。 例如：鉴别消费者中的技术先行者，可以利用下面类似的陈述来测量： 1）就我的生活方式而言，真正缺少的是时间而不是金钱。 2）我喜欢互联网的好处，但我常常没有时间利用它。 3）我一般会开通地看待新技术、新实践。 完全同意 中立 完全不同意 * * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 第二十四页，共五十二页。 LOV 价值量表可用来测量价值观 LOV即价值观列表（The list of Values) About LOV Scale 关于LOV量表： 系美国密歇根洲大学研究员 Beatty等人于1985年基于 Maslow(1954)、 Rokeach(1973)及 Feather(1975)的终极价值观发展而来的List of Value量表(LOV)。量表共有九项变量，分别是“自我尊重”(Self- Respect)、“受尊重”(Being Well-Respected)、“自我满足”(Self- Fulfillment)、“成就感”(A Sense