第7章广告艺术与广告创意.pptVIP

研究结果 1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点作了一次调查： ①枕上 52％ ⑥资料室 21％ ②步行中 46％ ⑦办公桌前 21％ ③乘车中 45％ ⑧浴室 18％ ④家中桌旁 32％ ⑨厕所 11％ ⑤茶馆中 31％ ⑩会议室 7％ 第三十页，共五十六页。 创意的产生过程详解 四、顿悟阶段 灵感闪现阶段（“尤里卡效应”） 五、验证阶段 发展广告创意的阶段 第三十一页，共五十六页。 创意产生的过程： ☆收集资料 ☆分析资料 ☆酝酿阶段 ☆顿悟阶段 ☆验证阶段 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。 第三十二页，共五十六页。 补充内容2：广告创意理论 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、CI理论 五、BC理论 六、ROI理论 七、沟通理论 八、魔岛理论 第三十三页，共五十六页。 一、USP理论 Unique Selling Proposition 提出者：罗素·瑞夫斯 提出时间：20世纪50年代 理论要点： 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能获得什么利益。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。 核心内容：强调广告创意必须针对消费者的需要。 代表作：mm’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。 第三十四页，共五十六页。 二、BI理论 Brand Image 提出者：大卫·奥格威 提出时间： 20世纪60年代 理论要点： 广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。 随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 代表作：“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人” 第三十五页，共五十六页。 第三十六页，共五十六页。 美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。 第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 穿“哈撒韦”衬衫的人 第三十七页，共五十六页。 最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布（Viylla and Aertex），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（Woolen Taffeta），从英属西印度群岛来的海岛棉（Sea lslandCotton），从印度来的手织绸（Hand Woven Silk），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。 “哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。 你如想在离你最近的店家买到“哈撤韦”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈撒韦，缅因州，渥特威城”，即复。 第三十八页，共五十六页。 三、定位理论 Positioning理论 提出者：J ·特劳特、A ·赖斯 提出时间：20世纪70年代 理论要点： 广告的目的是在消费者心中获得一个认定的位置 广告应集中在一个狭窄的目标上 运用广告创造出独有的位置 广告表现出的差异性是要显示和突现出品牌之间的类的区别 建立起需求与品牌之间的牢固关系 代表作：七喜的“非可乐”，艾维斯的“我们是第二” 第三十九页，共五十六页。 四、CI理论 Corporate Identity 提出时间：20世纪70年代 理论要点： 广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性 CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象而不仅仅是某一品牌的形象 代表作： 第四十页，共五十六页。 第一页，共五十六页。 目录 第1节 现代广告艺术概论 第2节 广告创意的界定 第3节 广告创作中的几个基本问题 第4节 构成理论在广告中的运用 第5节