第02章市场营销理论.pptVIP

大家所熟知的星巴克成功因素很多，如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动………等等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什么？没别的，是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」!在这里，笔者以营销学家布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的「7P营销组合」及「顾客经验模式」为理论基础，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那么无懈可击？同时也为零售业者和营销人提供一个诊断「顾客经验」的参考或研究模式。 第三十页，共五十五页。 price 饮料： 拿铁咖啡(Caffe Latte) 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇诺 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖马奇朵 Macchiato24（普通） 27（中） 30（大） 第三十一页，共五十五页。 第三十二页，共五十五页。 　满足顾客（Consumer） 顾客愿意支付的成本（Cost） 　　　顾客的便利性（Convenience） 　　　　与顾客沟通（Communications） ２．１　4Cs 理论 ２．市场营销新理论新观念 第三十三页，共五十五页。 ２．２营销理论最新进展－－４Ｒ理论 与顾客建立关联 （Relate） 提高市场反应速度（Reaction） 强调关系营销 （Relationship） 回报是营销的源泉（Return） 第三十四页，共五十五页。 整合营销 整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次： 1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。 2营销部门必须与其他部门相协调。 第三十五页，共五十五页。 二、优势 以一种声音说话（to speak with one voice） Case:老字号经营的成功典范——同仁堂 口号:质量第一 第三十六页，共五十五页。 关系营销 一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。 第三十七页，共五十五页。 关系营销 二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴 企业员工 竞争者 供销商 影响者 顾客 第三十八页，共五十五页。 关系营销 三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。 第三十九页，共五十五页。 第二章　市场营销的理论及观念 教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际工作中的应用。 教学重点：市场营销组合概念及应用 教学难点：整合营销及关系营销的区别 第一页，共五十五页。 １．经典营销理论－－市场营销组合（Marketing Mix） １．１经典营销组合理论－－４P 组合 市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。 第二页，共五十五页。 市场营销组合4元素 　　　产品（Product） 　　　价格（Price） 　　　促销（Promotion） 　分销渠道（Place） 第三页，共五十五页。 产品（Product） 产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。 第四页，共五十五页。 产品的构成模式 基本功效 价格 质量 包装 式样 Logo 商标名称 送货 保证 零配件供应 维修和保养 安装指导 分期付款 核心成分 包装成分 支持服务成分 第五页，共五十五页。 价格（Price） 价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。 第六页，共五十五页。 促销（Promotion） 促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。 促销的四种基本形式 人员推销 公共关系 广告 营业推广 第七页，共五十五页。 分销渠道（Place） 分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产