第五章市场细分与目标市场.pptVIP

* * 第五章 市场细分与目标市场 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 6课时 小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”——不是 霰弹枪，而是来福枪 —— 佚名 第一页，共二十八页。 ? 市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 ? 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分 第一节 市场细分 （一）市场细分的含义与作用 （一）市场细分的含义与特点 第二页，共二十八页。 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别 （二）市场细分的产生和发展过程 第三页，共二十八页。 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 第四页，共二十八页。 （三）市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 有利于企业调整营销策略 第五页，共二十八页。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度 地理因素 人口因素 1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡 1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍 心理因素 行为因素 1．生活方式 2．性格 3．社会阶层 第六页，共二十八页。 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置 （二）产业市场细分的依据 第七页，共二十八页。 三、市场细分的原则 1. 可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小 2．可进入性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场 ①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 ②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 ③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 3．实效性 也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 4．稳定性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变 第八页，共二十八页。 四、市场细分的方法 家庭规模 18-34 35-45 46以上 户主年龄 1-2人 3-4人 5人以上 收 高 中 入低 房地产市场