第三讲消费行为的心理因素.pptVIP

（二）情绪、情感的分类 1）根据情绪情感的性质，可以分为： 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 喜爱 2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为： 心境 ； 热情； 激情 3）根据情感的社会内容的性质，可以分为： 道德感 ；理智感 ；美感 第二十八页，共四十一页。 （三）关于情绪分类的最新研究 普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：①恐惧；②愤怒；③喜悦；④悲哀；⑤接受；⑥厌恶；⑦期待；⑧惊奇。 第二十九页，共四十一页。 * 消费者的心理过程 消费者的认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维） 消费者的情感过程 消费者的意志过程 第一页，共四十一页。 消费者的心理过程 消费者的认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维） 消费者的情感过程 消费者的意志过程（略） 第二页，共四十一页。 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 第二讲 消费者的心理活动过程 第三页，共四十一页。 （一）感觉的概念及特点 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。有 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种 （1）具有瞬时产生的特点 （2）感觉是直接接触到的 （3）感觉只反映客观事物的个别属性 一、消费者的感觉 第四页，共四十一页。 1、感受性和感觉阈限 感受性是指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性作为一种能力，是以感觉阀限的大小来度量的。感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。 感觉某个刺激物存在叫绝对阈限 刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。 （二）感觉的一般规律 第五页，共四十一页。 感官营销成功案例 第六页，共四十一页。 二、消费者的知觉 (一）知觉概述 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,它是对感觉信息加工和解释的过程 知觉与感觉的关系:两者都是当前事物在人脑中的反映,但不同的是感觉是对客观事物个别属性的反映,而知觉是对客观整体形象的反映。知觉以感觉为基础；若刺激物从感官范围内消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 第七页，共四十一页。 (二)知觉的特征及其在市场营销中的运用 知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性与商品促销 知觉的整体性与商品促销 知觉的恒常性与系列产品的销售 知觉的特征及其运用 知觉的特征.ppt 第八页，共四十一页。 1.选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣的或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 2.知觉的超负荷：外界刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 3.知觉的防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓 (三)造成知觉选择性的心理机制 第九页，共四十一页。 （四）知觉的种类 （1）空间知觉 ① 形状知觉 ② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉 第十页，共四十一页。 （五）错觉 错觉是由于不正确的知觉假设而造成知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。 （1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 第十一页，共四十一页。 第十二页，共四十一页。 思考题：如何在商业企业管理中利用错觉? 第十三页，共四十一页。 （1）利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本 （2）利用运动错觉,调整服务手段 （3）利用对比错觉,科学制定商品价格 (4)利用形重错觉,促进商品销售 (5)利用颜色对比错觉，提高经济效益 （6）利用时间错觉，提高经营绩效 （7）利用几何图形错觉，提供针对性服务 第十四页，共四十一页。 1.知觉风险：是消费者在产品购买过程中因无法预料到购买结果优劣而产生的一种不确定性。 2.知觉风险的类型。 功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。 3.知觉风险产生的原因：新产品或以前没有体验；有过不满意的经验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 4.减少知觉风险的方式: 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买 (六)知觉风险及类型 第十五页，共四十一页。 （七）消费者的社会知觉 （1）对人的知觉 （2）人际知觉（3）角色知觉 2、社会知觉误区 1、社会知觉的内容 （1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生