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T arget T P erception P0 P erception Goal P* C ontents C M eans M B ehavior b0 B ehavior b* 解决课题的U （现在的行动） （期待的行动） （现在的） （目标） （沟通内容） （沟通手段） 市场营销 目 标 ... 第九十五页，共九十九页。 市场营销 目 标 T arget T P erception 　（现在） P0 P erception Goal P* 价格促销 奖金包装 大量陈列 试喝 等 b0 b* 不买威士忌 买威士忌喝喝 看 直接解决课题 (目标) 第九十六页，共九十九页。 T arget T P erception P0 P erception Goal P* C ontents C M eans M B ehavior b0 B ehavior b* 归纳 市场营销目 标 （现在的行动） （期待的行动） （现在的） （目标） （沟通内容） （沟通手段） 的... 第九十七页，共九十九页。 T arget T P erception P0 P erception Goal P* C ontents C M eans M B ehavior b0 B ehavior b* 市场营销 目 标 的... （期待的行动） （现在的行动） （现在的） （目标） （沟通内容） （沟通手段） 第九十八页，共九十九页。 内容总结 Communication Planning Method沟通战略之策划 电通公司 研究会。“效果持续时间长”的效果。对商品与品牌的意识 · 行动特性。比如这种战略???。因为觉得换了儿子味道会不如从前，所以就不常来了。商品、名牌产品的意识 · 行动特性等等。多次购买、集中购买。Ｔａｒｇａｔ。「效果持续时间长」的效果。使机器发生变化→着眼于机器。就要休息、所以休息。per?cep?tion。人们是根据其知觉、而非根据外界事实作出行动的。?Ocada C., 1997。attribute D o o o o。attribute F o - - o。attribute G o o o -。表现在消费者行动上，例如???? 第九十九页，共九十九页。 11 21 23 25 26 27 27 28 T arget T P erception P0 P erception Goal P* C ontents C M eans M 结果…… Communication策划 b* （期待的行动） (沟通手段) (沟通内容) 第六十三页，共九十九页。 T arget T M eans M P erception P0 P erception Goal P* C ontents C Communication策划 （现在的） (目标) (沟通内容) (沟通手段) 第六十四页，共九十九页。 T arget T M eans M P erception P0 P erception Goal P* C ontents C (沟通内容) (沟通手段) （现在的） （目标） Communication策划的“Diamond Sheet” 第六十五页，共九十九页。 案例: 三得利 RESERVE威士忌 Read! 第六十六页，共九十九页。 C T P0 P* b0 b* 没有买威士忌喝过 喝RESERVE威士忌看看 威士忌是中年男人的饮料。不是自己这个年龄的人喝的。 RESERVE是自己这样的人的饮料。 谁说威士忌不酷…… 木村 · 音乐 · 情景 开始喝酒的年轻男性（注重外表） 回答例 第六十七页，共九十九页。 行动也可改变perception Perception的变化 购买行动的变化 鴻御 陥代 ●●是可以 痛快喝个够 的啤酒 ●●如果买2罐，还赠送玻璃杯 第六十八页，共九十九页。 总结 １ 如果不改变消费者的perception，就难以使他们现在的行动发生变化。 　　→现在的行动产生现在的perception 2 如果改变perception，或许能改变行动。 　　→造成有利于达成营销目标行动的perception 3 沟通擅长于改变（或维持与强化）消费者的 perception(与行动) 。 　　→不可能从营销战略直接得出广告战略 第六十九页，共九十九页。 Communication的评价 5 第七十页，共九十九页。 P0 （现在的） (目标) 「只要是perception什么都可以」吗? P* M C 形象不佳 良好的形象 获得良好形象 的广告。 (沟通方案) Perception确实是perception，不过…… 第七十一页，共九十九页。 优秀的Communication