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几个有意思的自问自答题… 产品是否能满足某些潜在消费者渴望? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比? 如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的? 如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力? 千万不要遗漏一些重点… 第三十页，共八十二页。 产品 归纳利益点和支持点 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 然后… 进行”利益点”归纳 第三十一页，共八十二页。 “利益点”归纳 空间感 实用性 用心度 将罗列的具代表性的产品特征, 归纳成对购买者有意义/价值的利益点 例子: XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ “利益点” 第三十二页，共八十二页。 为什么要做“利益点”归纳? 空间感 实用性 用心度 XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ “利益点” 这些利益点 将成为产品 最核心的推广 元素; 同时,是 继续分析和与 竞品比较 的思考焦点 产品资料 经过筛选 和按利益点 的演绎,将会 用作推广的 文案支持点 第三十三页，共八十二页。 金柳湾 - 利益点归纳 空 间 感 大 尺 度 高 档 服 务 附加价值 自由转换空间 别墅的尺度设计 提供全方位酒店服务 贴近别墅生活的品质 利益点 第三十四页，共八十二页。 全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性; 视野开阔，最大限度把阳光带进室内 移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换 6米挑高花园, 实现空中种大树 把别墅的感觉做到高层建筑中去 主力户型设置206-233平米的三房 客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米 客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米 花园面积从10-22平米不等 跃层设计，使空中花园层高达到6米 主卫的面积达到10-14平方米 提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受 便利的地下商业街,提供多种便民服务 全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务 30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园 石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯 双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯 淋浴盆浴合二为一的设计 空 间 感 大 尺 度 高 档 服 务 附加价值 自由转换空间 别墅的尺度设计 提供全方位酒店服务 贴近别墅生活的品质 第三十五页，共八十二页。 第三十六页，共八十二页。 筛选竞争者要注意… 随市场放缓,销售时效延长, 必须密切注意竞争态势 必须考虑整个销售过程的时间段, 把当前或将会出现的对手考虑进来 第三十七页，共八十二页。 竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素 (二) 价格 相同的价格带 Same price range (一) 地区 项目位处相同地区/ 客户群来自相同的地区 Same area/catch-man area (三) 项目的类别 相同种类: 别墅,公寓,综合… 类似的户型,户型比例等 Same category / similar offerings 第三十八页，共八十二页。 深入研究市场和竞争对手… 第三十九页，共八十二页。 研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向 这些有助你解读竞品和竞争形势 行业动向 消费者趋势 贷款/利率 政府政策 经济/投资 第四十页，共八十二页。 辅助工具#1 产品/竞品 解读清单 第四十一页，共八十二页。 像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手 产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉