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营销人，不要“隔山叫卖牛” 纵观营销人如今的卖法，尤如“隔山叫卖牛”。一见到山那边有一群牛，就扯着嗓子叫卖， 既不想一下它们愿不情愿听，也不考虑它们听不听得到。可谓“高招不高，卖法不新二大 都像搞“重复建设”似的，挤在同一条胡同里干着“卖自己想卖的”这同一件事，蜂拥而至 地上演着二战惯用的攻击法那么：新产品上市，为吸引消费者，先采纳美军开发欧洲战场的“空 中堡垒”打法，高投放，高密集“地毯式”广告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那 样，绽开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市场占有率，又如苏军大反攻推出“喀 秋莎”火箭炮那般，突然抛出了 “降价”这一 “杀手铜”…… 结果如何？消费者被吸引住了吗？消费者刺激起来了吗？市场占有率扩大了吗?其实这是 一场“零和的战斗”，只能是赢的人少，输的人多。而急红了眼的失败者又迫使赢家不断加 大广告、促销投入和不惜血本的降价来舍命保住自己刚稳住的市场份额，但“越想卖自己想 卖的，越是卖不出去二前些年，国内曾昙花一现的有名企业，走的正是这条路。问题就出 在，如今我们的市场环境和顾客消费价值改变了，可我们一些营销人还在“卖自己想卖的”, 连续像“唐吉诃德”似的叫卖着文不对题的“叫卖法”，该自省一下“谁之病” ？ 七十年月，曾发生过一起“艾迪百万元方案”大事。那是1977年夏天，南美洲消失了一 种对人有很大杀伤力的“杀人蜜蜂二一位高校毕业不久，正在为一些有名杂志撰写文章的 美国人艾迪，立刻动身前往实地采访。他无意中觉察这利杀人蜜蜂”酿出的蜂蜜味道更甜 蜜、色泽更艳丽。当下，艾迪产生了一个自认为颇富创意的灵感：假如把这种蜜蜂运回国内 去封装成小瓶，再加上精致的包装和动人的说明，肯定能成为?种价值不菲的礼品畅销美国。 于是依据这一灵感，艾迪创办了蜜蜂公司，并筹划实施了 “艾迪百万元方案”，即只需以每 瓶2.3美元的批发价批发出去130万瓶，就能赚到100万美元。结果，艾迪的公司因既不了 解消费者，又无销售网络，致使产品盲目上市，最终只售出630（）瓶，不仅没赚着钱，反而 还亏损了 5000美元，被“杀人蜜蜂”蛰得“头破血流”，从今销售匿迹。这说明光凭自己的 主观想象进行规律推理，从而把现象当本质，用主观意愿替代客观实际来相当然地认为产品 正是“顾客所需要的”是非常危急的。 而“卖顾客所需要的”企业，进展却是另一番景观。最典型的是海尔集团。一位上海用户 给该集团写信埋怨：目前市场上都是清一色又大又重、费水费电的洗衣机，盼望能有一种适 合现代人洗衣频率高，衣服?换下最好能随时洗掉，易搬动，不占地方的洗衣机。海尔集团 见信后高度重视，立即抽调大批专家进行分析调查和讨论，又投入1000多万元的开发费用， 结果开发出洗涤型、甩干型、无乳脱水型、电脑全自动型等“小小神童”洗衣机系列产品， 一上市便供不应求。还是用“卖顾客所需要的”思路，当海尔集团听到四川农民用洗衣机洗 红薯的反应后，立刻又开发出简洁型红薯洗净机。 所以说，我们的企业要尽快向“卖顾客所需要的”观念转变，采纳CS （顾客满足）经营 “新卖法二它的主旨很简洁：用户想要的，给得越多越好；用户不要的，给得越少越好。 中国第?位CS经营运作专家严世华教授曾为浙江金巴开植物制品开发的“麦绿素” 保健品，做市场营销筹划时运用这一理念，收到较好的效果。该企业前期从技术角度看市场， 认为产品的技术含量高，产品肯定好卖。于是投资上千万建起厂子，搞生产，由于抱着“卖 自己想买的”观念打市场，而销路未开。严教授先对?杭州的潜在顾客、经销商、零售商等绽 开CSI （顾客满足指数）问卷调查，从中觉察当地人对产品的“增大免疫力、强身”等功能 需求很旺。于是，围绕这?需求卖点，设计了 “身体健康的根本在于细胞健康，麦绿素，强 壮我的细胞，就是强壮我的身体！”这一主题广告词；并从“卖顾客所需要的”角度动身， 推出了强力型、抗病型、养胃型、美容型等?系列新产品；又筹划了 “媒体征名、百店联推” 等轰轰烈烈的整合行销传播，使市场启动。当年，该公司在保健品市场低迷形势下，创下了 销售额6000万元的好业绩！ 总而言之，营销人肯定不要“隔山叫卖牛”，要“卖顾客所需要的”，而非“卖自己想卖的”。