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第8章 商品因素与消费心理 第一页，共三十页。 8.1 商品的功能 8.1.1 商品的基本功能 实用的功能 方便的功能 舒适的功能 安全的功能 耐用的功能 实惠的功能 第二页，共三十页。 8.1.2 商品的心理功能（高级功能） 商品具备唤起消费者高层次的需要或满足消费者高层次需要的另一部分功能 1、象征功能：价格、风格品位、外观、包装、习惯上人们赋予商品的象征意义 2、审美功能：商品本身能为消费者的审美活动创造美感 3、自我实现功能：商品体现消费者自我形象，实现自我能力，并与消费者追求的自我价值相一致的功能 第三页，共三十页。 8.2 品牌名称与标志 8.2.1 品牌的含义 美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的产品与服务区分开来” 品牌的组成： 品牌名称 品牌标志 第四页，共三十页。 8.2.1 品牌的含义 属性：品牌代表着特定的商品属性 利益：品牌体现着某种特定的利益 价值：品牌体现了生产者的某些价值感 文化：品牌附有特定的文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 第五页，共三十页。 8.2.2 品牌名称的心理效应 品牌名称便于消费者的认知 品牌名称便于消费者对产品形象的记忆 品牌名称在5个字以内便于记忆 品牌名称能诱发消费者的情感 品牌名称能够启发消费者的联想 第六页，共三十页。 8.2.3 品牌标志的心理效应 标识产品 心理功能：帮助消费者识别、记忆商品，并能激发消费者的需求 品牌标志是商品的象征，能够突出商品形象 美化商品、突出商品特色、促进销售 加深消费者对商品的印象 第七页，共三十页。 8.3 商品包装 包装：盛装产品的容器和包裹物 运输包装：方便运输、储存而采用的外包装 识别标识、指示标识、警告标识 销售包装：随商品销售到消费者手中的包装 解释标识、激励标识、管理标识 第八页，共三十页。 第九页，共三十页。 第十页，共三十页。 第十一页，共三十页。 第十二页，共三十页。 8.3.1 商品包装的物理功能 包装具有盛装和保护商品的功能 包装具有方便功能 商品包装具有标识功能 第十三页，共三十页。 8.3.2 商品包装的心理功能 包装能够美化商品，给人一种视觉的美感 商品的包装具有一定的象征功能 包装的质量水平象征着商品的品质 消费者会从包装的色彩图案及独特的风格联想到商品的特色和形象 第十四页，共三十页。 8.4 商品价格 8.4.1 主观价格 主观价格：购买过程中，消费者会对商品的价值或客观价格进行评价，在头脑中形成对商品价格的一定的感知值，即消费者头脑中所反映的价格 客观价格：企业根据客观经济规律，综合考虑成本、竞争、供求等因素制定的商品价格 第十五页，共三十页。 8.4.1 主观价格 影响主观价格的因素： 消费者对商品真实价值的理解度 消费者的需求（需求程度和紧迫度/需求种类） 客观价格的影响 消费者收入水平 第十六页，共三十页。 8.4.2 心理定价策略 1、根据商品发展的周期进行定价 导入期： 撇脂定价策略：先高后低 渗透定价策略：先低后高 中间价格策略：不调整价格 衰退期： 维持价格策略/驱逐价格策略（降价驱逐竞争对手，吸引消费者） 第十七页，共三十页。 8.4.2 心理定价策略 2、高价定价策略（声望定价策略） 3、整数定价与零头定价策略 4、意头定价策略 5、习惯定价策略：按社会习惯的价格定价，不宜轻易改动 折扣形式：付款折扣、数量折扣、季节折扣 第十八页，共三十页。 8.4.3 消费者的价格反应 绝对价格阈限：消费者心理上能接受的价格界限（上绝对阈限/下绝对阈限） 差别价格阈限：可以感觉到的最小价格差 韦伯——费希纳定律：R=klogS+a 反应的强度=k*log刺激的强度+积累常数 价格与对价格的反应之间的关系是对数关系 第十九页，共三十页。 8.4.3 消费者的价格反应 消费者的价格选择 不同的消费者选择不同价位的商品 消费者的价格反应 购买行为中，消费者的主观价格知觉比价格本身更有意义 第二十页，共三十页。 8.5 分销渠道 分销渠道：货物和劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 包括中间商、代理中间商、生产者、消费者 商流：产品通过交换发生价值形式的运动，从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中 物流：伴随着商流，产品实体的空间移动 第二十一页，共三十页。