海源整体品牌定位策略的认知.ppt

SP2、“海源”品牌联动 传播计划 活动目的： 1、利用国际顶级品牌体现海源未来用户尊贵之处 2、利用品牌的互动逐步在消费圈形成良好的口碑，达到另一方面的品牌高度和品牌区隔 3、通过顶级国际品牌来展现海源的品牌形象 4、促进销售 时间：活动起持续进行，并不断融合； （重点在10月30号会所开放以后，达到年末销售的高潮。） 主题：“世界的XXX，世界的海源” 目的：体现海源的品牌档次，顶级品牌顶级配置； 内容：使用相应的顶级品牌，比如：音乐会所用的酒类，样板 房、会所所用的家具； 执行要点： ◆利用品牌和资源优势，寻找顶级品牌的赞助进行立体合作； “海源别墅与XX品牌共同打造尊荣生活；” “拥有海源别墅，享受至尊XX” ◆媒体报道或软文跟踪要注意融合； 传播计划 媒介计划 媒介计划 客户简报 竞争对手楼盘媒介投放分析 目标受众的确定及目标受众媒介接触习惯分析 媒介选择建议 媒介计划 客户简报 客户：上海上实湖滨新城发展 项目：海源别墅 目标市场：以上海市场，辐射全国 投放时间：待定 媒介预算：待定 竞争对手媒介投放分析 媒介计划 竞争对手媒介投放分析 分析品牌：绿洲江南园、棕榈泉花园、佘山高尔夫别墅、西郊庄 园、九间堂、汤臣高尔夫别墅 分析范围：上海 分析媒体：报纸、电视、杂志、广播、户外 （六大楼盘媒体的分析主要以报纸媒体作分析） 数据来源：致略咨询 媒介计划 竞争对手媒介投放分析 －2003年1月-2004年11月六大主要楼盘报纸、电视、杂志、户外、电台广告投量对比 媒介计划 竞争对手媒介投放分析 －2003年1月-2004年11月六大主要楼盘的主要媒体选择 报纸媒体主要选择《新民晚报》 单位：千元 海源整体品牌定位策略的认知 传播计划 品牌传播计划 品牌高度建设 （形象力导入） 品牌深度建设 （文化内涵渗透） 品牌宽度建设 （产品卖点演绎） 形象导入阶段 形象建立及 客户积累阶段 产品销售阶段 2005.2 2005.04 2005.06 2005.12 阶段 线上 线下 策略 目的 海源别墅：精神切入·口碑传播·品牌排他·忠诚度建设 结果 精神层面切入 事件营销 渗透营销 事件引起关注 事件效应产生行业及媒体渗透 全国品牌打造 事件营销 生活境界包装 价值观强化 事件效应强化品牌深度 全国品牌渗透性打造 产品力营销 服务体系建设 产品卖点全面演绎－产品促销 事件效应主要以凸现销售力的事件为主，品牌宽度建设推向全国 传播计划 传播计划总览 2005/7－2005/8 2005/9－2005/10 热卖促销 会所开放 开放庆典 2005/11－2005/12 热卖促销 2005/5－2005/6 2005/6－2005/7 品牌渗透 开盘 开盘仪式 2005/3－2005/4 2005/4－2005/5 品牌导入 售楼处开放 揭幕仪式 线 上 传 播 线 下 传 播 户外 杂志 TVC 报纸 公关 促销 房展会 高尔夫挑战赛 财富论坛峰会 银行名车高尔夫联动 古典音乐会 世界顶级相关品牌联动 传播计划 形象导入阶段－排他策略 时间：2005年2月-2005年4月 目标：品牌高度建设－形象力导入 策略：精神层面切入－事件营销、渗透营销 手段：通过文化圈、行业圈的活动事件，迎合海源的产品力 线上－户外、互联网、行业杂志 线下－事件、软文 传播计划 形象导入阶段－排他策略 2005/3－2005/4 2005/4－2005/5 品牌导入 售楼处开放 海源别墅首次房展会 华人企业精英高尔夫邀请赛（上海分站） 完成目标受众品牌认知度75% “上海之春”房展会 时间：2005年3月17日-21日 地点：上海展览中心 目的：品牌形象导入，上实集团的实力展示。 主题：静泊。如此。 执行要点： 1、整体设计布展风格符合海源品牌定位 2、注重入市的品牌高度 3、展间和展后的新闻炒作 传播计划 PR1、第一财经商界精英高尔夫挑战 （上海分站） 传播计划 活动目的： 1、利用高尔夫运动特有的运动魅力和第一财经丰富的人脉资源，聚集海源的准客户资源 2、利用第一财经及相关的媒介优势，引起社会的关注，从而带来对海源的关注 3、通过活动来提升海源高层次的、超然的品牌形象 活动主题： 欢聚海上海，心