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第十六章 开发定价战略与方案 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 卖的是价值而不是价格。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 首次推出的产品或服务将如何定价？ 如何调整产品的价格以适应变化的环境和机会的需要？ 公司如何改变价格和对价格变动作出反应？ 图16.1: 九种价格-质量战略 图16.2: 价格应与价值一致 图16.3: 制定价格政策 制定价格 步骤一：选择定价目标 维持生存 最大的当前利润 市场份额最大化 市场渗透定价 在以下条件下制定低价是可行的： 市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长 随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降 低价可以阻止现实的和潜在的竞争 图16.4: 无弹性和有弹性需求 步骤二：确定需求 价格敏感度 产品所有权的总成本 制定价格 下列情况下顾客可能对价格不敏感 产品更具独特性 买方对替代品一无所知 买方不容易判断替代品的质量 总产品支出只占顾客收入的小部分 与终端产品的总成本比较，产品支出微不足道 部分成本因其他费用而起 产品可以和以前购买的物品配合使用 人们认为产品有更高的质量、声誉或独特性 买方无法储存产品 图16.5: 在不同生产水平下的单位成本 估计需求曲线 需求的价格曲线 无弹性 弹性 价格不敏感品牌 制定价格 步骤三：估计成本