市场调研与分析.pptVIP

第二章 市场调研与预测设计 第一页，共十六页。 学习目的和要求 了解市场调研过程和预测过程的具体内容 理解市场调研与预测设计的内容 掌握进行市场调研与预测设计全过程 懂得如何进行市场调研与预测主题的设计 掌握市场调研与预测报告的撰写。 第二页，共十六页。 本章内容 2.1市场调研与预测设计的含义与步骤 2.2市场调研与预测项目策划报告 第三页，共十六页。 开篇案例 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。 Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要诉求点。 可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？ 第四页，共十六页。 开篇案例 问题1：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知——“气味清新”，导致了对消费者消费行为