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ch12广告规则与管理 二、发达国家广告法规的主要内容 (3) 与广告受众健康有关的药品广告应慎重对待；医药广告中不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效果的广告词句；禁止发布有令人厌恶的痛苦呻吟表情、动作及声音的医药广告。 (4) 禁止发布邮购火器弹药广告。 (5) 禁止发布算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告。 (6) 痔疮药品及妇女卫生用品等属私人秘用的商品广告必须从严要求，谨慎播出，并应重视伦理道德及高雅格调，以免引起观众与听众的反感。 第三十页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 二、发达国家广告法规的主要内容 (三) 发达国家的广告法规对法律责任的规定 发达国家的广告法规详尽规定了广告主、广告经营者与广告发布者应承担的法律责任，并且规定了能令虚假广告的设计、制作与发布者损失惨重的经济处罚。 第三十一页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 三、进一步加强我国广告法规的建设 (一) 我国广告法规建设中的问题 全民广告法规意识尚未形成； 广告法规不健全致使作伪者有机可乘； 对广告违法者处罚较轻，不足以威慑广告违法行为； 监管难度大。 第三十二页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 三、进一步加强我国广告法规的建设 (二) 我国广告法规建设中的对策 普及广告法规知识，提高全民广告法律意识； 健全广告法规，加大处罚力度，从严查处广告违法者； 完善广告审查制度，建立社会监督机制，提高对广告业的管理水平； 建立全国统一的广告大市场。 第三十三页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 第三节 广告自律 一、我国广告自律的基本内容 二、发达国家广告自律的特点及基本内容 三、进一步加强我国广告自律规则建设 第三十四页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 一、我国广告自律的基本内容 广告自律：指为保证广告活动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理。 内容包括：广告从业者职业道德规范、广告经营者的广告经营行为规范与广告发布者的广告发布行为规范。 第三十五页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 二、发达国家广告自律的特点及基本内容 (一) 发达国家广告业自律的特点 共同特点： 广告业自律机构，制定行业自律，且对本机构成员实施监督、管理； 广告自律组织都承诺对于社会公众的广告投诉一定给予严肃、认真的处理。 第三十六页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 二、发达国家广告自律的特点及基本内容 (二) 发达国家广告自律的基本内容 发达国家广告界十分重视广告自律体系建设； 发达国家广告主自律机制完善； 发达国家的广告自律系统包括以消费者组织为主体的社会监督机构。 第三十七页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 三、进一步加强我国广告自律规则建设 (一) 我国广告业自律中存在的问题 (1) 广大广告主缺乏广告自律意识，广告自律也未形成一个科学、严密的体系。 (2)已成立的广告自律组织尚未树立足够的权威性。 (3) 广告自律组织成员之间缺乏联系协调机制与舆论监督机制，对广告自律规范的操作性较差，对广告的制作与发布的审查与处罚制度也未有效建立起来。 (4)未把公众与社会团体的社会监督纳入广告自律范围。 第三十八页，共五十四页。 * * ch12广告规则与管理 广告策划与管理第十二章 广告规则与管理 第一页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 第十二章 广告规则与管理 第一节 广告规则的重要性与基本要求 第二节 广告法规 第三节 广告自律 第四节 广告管理 第二页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 学习目标 了解广告规则的重要性与基本要求 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规 了解主要发达国家的广告法规 理解广告自律特点及基本内容 熟悉广告管理的基本职能 了解广告管理的基本方法 第三页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 第一节 广告规则的重要性与基本要求 一、广告规则的内涵 二、广告规则的重要性 三、广告规则的基本要求 第四页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 一、广告规则的内涵 (一) 广告规则的概念 广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。 广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。 第五页，共五十四页。 ch12广告规则与管理 一、广告规则的内涵 (二) 广告法规与广告自律的区别 1.产生的基础不同 广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。 2.特征不同 广告法规带有强制性。广