文化产业项目管理（11）：文化产业项目的营销策划.pptxVIP

文化产业项目管理（11）——文化产业项目的营销策划文化产业项目的营销策划一、文化产业项目的市场细分二、项目市场的定位与选择三、项目策划的营销组合与策略一、文化产业项目的市场细分（一）项目市场细分的概念与特点依据消费者的需要、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一项目的市场整体划分为若干消费者群的过程子市场；目标市场《爱情哲学》：地域-方言-城市……阅读城市-生活方式-价值观念……（二）项目市场细分的作用有利于集中使用资源有利于更好地满足消费者需求有利于挖掘更多的市场机会有利于提高项目的市场竞争力一、文化产业项目的市场细分（三）项目市场细分的依据与方法地理因素经济因素人口因素心理因素行为因素文化消费者的社会特征文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征文化消费者的空间特征目标消费者、核心消费者、核心消费者的特征归纳一、文化产业项目的市场细分（三）项目市场细分的步骤1，选定项目市场范围2，权衡细分变量3，调查潜在顾客（非顾客）的需求4，评估细分市场5，选择目标市场6，制定相应的营销策略二、项目市场的定位与选择（一）选择目标市场1，集中性策略2，无差异策略3，差别性策略二、项目市场的定位与选择（二）目标市场定位1，项目市场定位的内容和原则（1）项目市场定位的内容：项目顾客定位项目形象定位产品定位（2）项目市场定位的原则：需求导向原则大众化原则差别化原则个性化原则动态调整原则三、项目策划的营销组合与策略（一）项目营销组合1，4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）2，4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）3，4R：关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（retribution）4，4V：差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）三、项目策划的营销组合与策略（二）项目营销模式的策划1，在本质还原基础上整合2，实施品牌战略3，注重人性化设计4，实施体验式营销5，实施整合营销6，注重渠道策略三、项目策划的营销组合与策略（三）项目营销策略的策划1，把握差异2，善于造势3，名人效应4，重视口碑5，精准营销6，事件营销7，全媒体营销