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二、市场营销控制过程 市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准衡量工作绩效，采取纠偏措施。 （一）建立控制标准 控制标准是衡量计划执行实际成效的依据，是进行不效控制的前提。而控制标准的建立，则是以计划目标为基础。控制标准包括定性和定量的标准。 第十七页，共三十一页。 （二）衡量工作绩效 用控制标准来衡量计划计划活动成效，以揭示其存在的偏差及产生的原因。 （三）采取纠偏措施 一般地讲，产生偏差的原因有三种：一是执行战略计划的组织不完善；二是计划本身存在着缺陷和失误；三是原来预料的环境发生了变化。 第十八页，共三十一页。 三、市场营销控制手段 市场营销控制手段包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 （一）年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 第十九页，共三十一页。 年度计划控制的主要目的在于：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 第二