百事可乐策划案.pptVIP

知名度 忠诚度 认知度 美誉度 四、品牌资产 对百事可乐有深厚的忠诚度 容易从众多的饮料品牌中区分出百事可乐公司产品 认为可口可乐品牌拥有正面形象 当人们提到饮料品牌时,百事可乐品牌名字很快出现在脑海中 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十一页，共四十八页。 五、价 格 第一阶段：低价策略 经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜， 永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！ 第二阶段：竞争导向的价格策略 随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十二页，共四十八页。 六、销售渠道 DS销售模式：公司直接访问和配送 1.超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场 2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻店 3.餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高档餐饮、西式餐饮、中式餐饮 4.娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧 5.其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点。工矿企业/加油站、高速公路服务区 1、渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位、便于控制。 2、局限于交通、可能会出现许多销售盲区、人力、物力投入大，费用高。 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十三页，共四十八页。 WAT销售模式：由批发商和终点零售商销售 公司与经销商洽谈协作 1.下订单 2.生成计划 3.发货 经销商与二级商洽谈协作 1、销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低 2、易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十四页，共四十八页。 组织框架 负责重点客户 - 直销业务管理 - 整体运作管理 - 协调运作各方面 - 反馈市场信息 分销商销售员 财务及销售助理 司机及搬运 仓管及搬运 百事销售主管 负责分销点 - 电话定单接收 - 路线记录管理及报告 - 开发票及货款结算 - 库存结算复核 负责重点客户 及小批发商 - 定单送货 - 收取货款 - 协助促销执行 负责分销点 - 仓库管理 - 辅助装卸货 - 管理三轮车工 负责重点客户 - 线路拜访及 - 下销售定单 - 协助促销 - 反馈市场信息 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十五页，共四十八页。 七、营销战略 百事可乐前期的战略：跟随战略 一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐 二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近 三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐 从市场结果看，百事可乐的跟随战略最终是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 百事公司管理层意识到：“所谓的竞争战略就是创造差异性，既有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。于是调整战略，开始向可口可乐发出挑战 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十六页，共四十八页。 百事可乐后期战略：创新战略 1.实施创新变革，扭转经营颓势 第一，改进百事可乐的风味； 第二，重新设计并且统一瓶子和商标； 第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象； 第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”； 第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率 2.进入“真空地带”，开拓国际市场 当可口可乐在全球150多个国家还有地区畅销不衰，是名副其实的世界第一饮料时，百事公司选择在中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区开拓市场。进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，以创新战略积极开拓国际市场 市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划 第二十七页，共四十八页。 3.采取多元化经营，关注协同效应 饮料行业竞争激烈，