市场营销学之沟通与促销策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 郭国庆 主编 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低 仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝 电视 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高 绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性 直接邮寄 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 成本比较高，容易造成滥寄的现象 户外广告 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 不能选择对象，创造力受到局限等 互联网 非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性，形式多样 位置有限，创意设计空间和能力受限，受众情况难以统计调研 （一）媒体的特性 第2节 广告策略 第十九页，共四十九页。 郭国庆 主编 （二）媒体的选择——考虑因素 第2节 广告策略 目标沟通对象的媒体习惯 儿童玩具：电视广告 产品特性 专业性较强的，专业杂志 信息类型 宣布近期的活动，报纸或电台 成本 电视昂贵，报纸便宜 媒体的传播范围和影响力 广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小 第二十页，共四十九页。 郭国庆 主编 广告设计与广告效果 第2节 广告策略 导入期——开拓性广告 要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展 目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者中建立新观念 诉求认知原理 取势 取势 引起注意 产生兴趣 刺激需求 激起购买欲望和行动 使消费者为买到称心产品而感到满意 第二十一页，共四十九页。 郭国庆 主编 成长期——竞争性广告或说服性广告 目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售 广告重点：宣传企业信念或悠久历史 诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略 情景式广告创意 攻心 第2节 广告策略 第二十二页，共四十九页。 郭国庆 主编 成熟期——提示性广告、维持性广告 目标：刺激需求、促进销售 以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意产品，加强记忆。 诉求认知原理与联想原理相结合 情景式创意、公益式广告创意 第2节 广告策略 第二十三页，共四十九页。 郭国庆 主编 衰退期——加强性广告 理性诉求：提醒用户将来可能需要这种产品 反诉求创意 第2节 广告策略 第二十四页，共四十九页。 郭国庆 主编 1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有： 1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试 （2）广告的后测 1)回忆测试 2)识别测试 2、销售效果 1）历史资料分析法 2）实验设计分析法 广告效果评估 第2节 广告策略 第二十五页，共四十九页。 郭国庆 主编 特征 媒介中进行有偿植入 形势趋于多样化 隐形产品曝光 类型 根据不同标准进行分类 影响效果的主要因素 植入刺激因素 受众因素 植入式广告 第2节 广告策略 第二十六页，共四十九页。 郭国庆 主编 自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功呢？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。 中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。 案例 脑白金的送礼绝唱 第2节 广告策略 第二十七页，共四十九页。 郭国庆 主编 脑白金虽为一个保健品，但它迎合了过上小康生活后中国老百姓心底对健康的深切关注，因此在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出保健品的圈子。加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气、及其表现出来的果断、舍我其谁的气势，使老百姓对脑白金产生了很强的信任感，因此“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影子，如昂立的“健康迎