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第三十一页，共四十七页。 第三十二页，共四十七页。 我玩情调，但我不喝咖啡 品牌X光室 我听到过别人说，“我讲究情调，所以喝咖啡，你不喝咖啡吗？” 我以前也喝，不过那时候咖啡在中国被称作“中药”，在别人开始 听说咖啡的时候，我喝Chivas，每杯Chivas加三块半冰，当那半 块冰完全融化的时候，正好喝完。但我不觉得这和情调有什么关 系，因为这只是一种本能的生活状态，就像喝占边只能听黑人爵 士，喝哈瓦那只能听西班牙爵士。我想，用咖啡或者酒来印证情 调的人，可能他本身就没情调可言，所以需要用些元素来弥补心 灵的缺失。现在还有人要来杯咖啡吗？ 第三十三页，共四十七页。 遗忘奥格威 第一页，共四十七页。 找我们来做什么？ 第二页，共四十七页。 按照我们10年的经验惯例 通常，应当进行如下步骤 产品基本定位 根据某种服装设计风格描述产品的基础特性 商业优势定位 根据产品设计的优势创建独特的 U S P 卖点 市场竞争分析 分析竞争状况和消费习惯找到产品的切入口 目标人群定位 找到某个市场的盲区将品牌和产品灌输其中 传播策略定位 告知目标群我是谁以及我能干什么让他相信 第三页，共四十七页。 你确定按照这个流程是正确的吗？ 第四页，共四十七页。 ERROR！ 　如果有人坚持那个流程，请 　现在就离席，以便于你能够 　在场外另谋一条品牌建设的 　出路。稍后，我将为你安排 　一个向大家提案的时间，如 　果你想出了一个行之有效的 　Good idea——那么，你走 　运了，因为，你将得到一笔 　由ＷＭＴ提供支付的比稿费 第五页，共四十七页。 　　　　　　　　 　 　　　　　　　　　　通常，我们总是生产一件产品，然后给 　　　　　　　　　　它取一个名字。最后去找一群消费者， 　　　　　　　　　　向他描绘我们的产品是如何的适合于他 　　　　　　　　　　通常，我们总会找一个特定的年龄层和 　　　　　　　　　　一个特定的收入层，然后为我们的产品 　　　　　　　　　　标一个价码，告诉他们你只能买这个了 　　　 　　　　　　　　　　通常，我们总是相信富人不光顾面馆， 　　　　　　　　　　穷人不去新天地，他有属于自己的牢笼 　　　　　　　　　　商人会做个笼子告诉他，把你装这里面 １ ２ ３ 第六页，共四十七页。 可惜我们期望的那个“通常”年代已死 第七页，共四十七页。 新的消费者法则有着令你张目结舌 的不稳定性和多层次选择性，难道 你只做那些符合于你身份的事情吗 董事会的成员不都是４５岁以上吗 印象中战略家不都应是正装附身吗 在坐不也有充当市调员寻找快感吗 ——当心！消费者心态开始乱伦了 第八页，共四十七页。 很多品牌主都习 惯将目标群分为 若干个消费群组 第九页，共四十七页。 在若干消费群组 中你是否只关注 其一而忽略其他 第十页，共四十七页。 而最终发现现实 中的消费者属性 与图纸严重不符 第十一页，共四十七页。 　　　　　　　　　　　　　　很多人都玩过这样一个游戏… … 第十二页，共四十七页。 第十三页，共四十七页。 第十四页，共四十七页。 第十五页，共四十七页。 第十六页，共四十七页。 第十七页，共四十七页。 第十八页，共四十七页。 第十九页，共四十七页。 很多品牌主都习 惯将目标群分为 若干个消费群组 你看到的６张卡片 默想其中一张．．． 在若干消费群组 中你是否只关注 其一而忽略其他 而最终发现现实 中的消费者属性 与图纸严重不符 ? ? ? 第二十页，共四十七页。 我们被愚弄了 消费者规则就是魔术师大卫 而品牌定位就是找牌的玩家 破解的技巧就是事先盯准每一张牌 清晰洞察每一个消费群的内在形态 第二十一页，共四十七页。 　　　　　　　　　　事实上，穿 Hugo Boss 的男人也会买低 档的优衣库，因为它廉价、朴实无华、 从容低调，以先抑后扬的表现技巧，向 他